United Airlines : de l’importance de surveiller son e-réputation

Le 12 mars dernier, la compagnie aérienne United Airlines a connu son énième coup dur en matière de réputation. Ce jour-là, un bulldog français a été retrouvé mort lors de l’atterrissage d’un avion de la compagnie. Selon les dires, un membre de l’équipage aurait demandé à une passagère de l’avion de déplacer son sac présent sous les sièges et de le ranger dans le compartiment bagages. Cette dernière aurait refusé en insistant sur le fait que son chien était dans le sac mais n’aurait finalement pas eu le mot de la fin. La mort de ce chien, nommé Kokito, a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis. Plus de 96 500 messages ont abordé le sujet en quelques jours (contre une moyenne de 3 000 mentions par jour). United Airlines a donc dû réagir pour essayer de limiter le désastre. La compagnie a alors déclaré que « C’est un tragique accident qui n’aurait jamais dû arriver », présentant également ses excuses à la famille avant de rembourser les billets achetés par la passagère (y compris celui du chien).

Cet évènement s’ajoute à une longue liste d’incidents que la compagnie accuse depuis quelque temps. L’année dernière, 18 animaux ont été retrouvés morts sur les vols d’United Airlines. Ces bad buzz s’accumulant, la réputation et notamment l’e-réputation de l’entreprise impactent une image de plus en plus entachée qui a aussi pour effet de faire chuter ses actions en Bourse.

Des scandales à répétition et un problème de communication

En 2017 déjà, United Airlines avait fait face à une polémique concernant un passager expulsé contre son gré. Le 9 avril 2017, pour cause de vol surbooké, la compagnie avait effectué un tirage au sort pour savoir quels passagers devaient quitter l’avion. Un médecin de 69 ans (d’origine vietnamienne, ce qui avait intensifié davantage encore la polémique) avait refusé de quitter le vol et avait alors été sorti de force par des agents de police. Problème : la scène a été filmée et diffusée sur les réseaux sociaux en boucle, provoquant une vague d’indignation.

Source : https://bit.ly/2vpeNgJ

Cette polémique avait été aggravée par une mauvaise gestion de crise de la part des dirigeants, particulièrement d’Oscar Munoz, PDG de United Airlines. Ce dernier avait refusé de s’excuser auprès du médecin, le qualifiant de « perturbateur »  et d’« agressif ». Une erreur stratégique de la part de celui qui avait été élu « meilleur communiquant » en 2016. Cette faute lui avait d’ailleurs coûté sa nomination en tant que président du conseil d’administration, poste qu’il aurait cumulé avec son actuel titre de PDG. Mais face à cette réputation désastreuse, Oscar Munoz s’est finalement excusé, le 11 avril 2017, soit 2 jours après l’incident, compte tenu de la pression des actionnaires, voyant leurs cotations boursières plonger.

Source : https://cnb.cx/2Hg5TDL

Savoir être attentif aux médias sociaux

Internet est un espace où les informations, qu’elles soient vraies ou fausses, circulent à la vitesse de l’éclair. Il convient donc d’y prêter une attention particulière.

Bien que certaines entreprises se préoccupent plus de leur page Facebook ou compte Twitter que de leur propre site, certaines accusent encore un retard sur le social media listening. Pourtant, il est aujourd’hui primordial d’être attentif à ce qui peut se dire de nous sur le web. Selon Jacques Warren, « Comme jamais auparavant, la réputation d’une marque dépend d’un ensemble croissant de facteurs dont la plupart ne sont plus sous son contrôle ».

Le cas United Airlines est un exemple concret d’une mauvaise gestion de l’e-réputation. La compagnie ne cesse d’être critiquée de manière assez violente à chaque incident sur les réseaux sociaux. Leur e-réputation étant en jeu de manière récurrente et des crises comme celles-ci pouvant coûter cher à l’entreprise, il leur est nécessaire de veiller à ce qui se dit d’eux. En effet, les messages négatifs postés sur les réseaux sociaux voient leur intensité se multiplier dès que l’on y mêle l’émotion. L’émotion, intimement liée à l’e-réputation, est donc un élément important à prendre en compte. Les médias sociaux sont des canaux indispensables pour maîtriser sa réputation, en particulier en période de gestion de crise.

Quelques recommandions

En ce qui concerne la méthode d’écoute sur les médias sociaux, il est important de garder à l’esprit qu’il ne faut pas surveiller uniquement les mentions contenant le nom des marques. Parfois, les internautes critiquant une entreprise ne la nomment pas spécialement et cette dernière peut donc passer à côté si elle ne mène pas une étude précise, poussée et méthodique de sa veille social media. Il est nécessaire de définir les mots clés à observer, qui peuvent contenir des indices d’e-réputation. Plusieurs indicateurs peuvent permettre de détecter des périodes à surveiller plus particulièrement, comme les pics d’audience, les tonalités (positives, négatives, neutres), les KPIs  (Key Performance Indicators) concernant le nombre de partages d’un tweet, le reach, etc. Les hashtags sont aussi à prendre en compte. Souvent, lors de crises de réputation, on voit apparaître des hashtags qui sont ensuite repris et qui participent à amplifier la crise. On peut constater cela avec le hashtag #FakeMed, symbole de la lutte contre les médecines alternatives (en particulier l’homéopathie) depuis la tribune publiée le 17 mars par certains médecins, qui fut une polémique assez importante (notamment sur Twitter).

Dans la gestion de crise d’United Airlines, le temps a été un élément important mais sous-estimé. La plupart des conseillers en communication suggèrent de répondre au plus vite. Si l’on peut éviter une aggravation de la crise, le meilleur moyen est de présenter des excuses claires et rapides. Oscar Munoz, en refusant de s’excuser aussitôt n’a fait qu’attiser les tensions déjà présentes. Ce fut également le cas de Barilla en 2013 lorsque son PDG, Guido Barilla a tenu des propos à tendance homophobe à la radio italienne. Le groupe avait mis du temps à réagir et n’avait en premier lieu fournit que de vagues excuses. Montrer que l’entreprise prête attention aux dires de ses consommateurs et prend au sérieux leur avis permet bien souvent d’éviter l’apparition de nouveaux problèmes lors d’une crise.

Autre élément à prendre en compte, le canal de réponse. Bien souvent, la meilleure façon de répondre à une polémique est de le faire sur le même canal, où celle-ci a été lancée.

Bien sûr, ces conseils ne sont qu’une infime partie d’éléments de réponse à la gestion de crise et méritent d’être approfondis par des spécialistes.

Emilie VIRFOLLET


Sources :

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