L’influence du Japon sur l’Occident : comment l’influence est-elle exercée ?

En 2016, l’influence du Japon était quelque peu mise à mal. Nous étions bien loin de celle du 19ème siècle opérée en Europe. Et pour cause, après des décennies à la tête du hard power, les produits high tech japonais disparaissent, progressivement dominés par les chinois. A noter que les appareils Sony, fiertés des japonais, sont désormais construits dans l’Empire du Milieu. Le soft-power japonais est bien évidemment représenté entre autres par les animés et mangas, les jeux vidéos, l’industrie vidéoludique en somme, or, en 2016, les géants des secteurs tels que Ubisoft, Tencent, Electronic Arts et Blizzard les écrasent. Seul Nintendo demeure. Comment ce pays garde-t-il néanmoins son influence ?

 

 

 

Un pays nationaliste

Monarchie constitutionnelle à régime parlementaire, le Japon est depuis le 19ème siècle un pays non occidental à la fois global et nationaliste. Il s’agit du plus vieux partenaire historique de l’Occident. Shinzo Abe, ancien premier ministre, fait partie de la « vieille élite » et prône une vision qui ne facilite pas forcément les relations avec l’extérieur. Il avait alors adopté dès 2012 le modèle « abenomics », ayant pour objectif de redynamiser la croissance de l’économie japonaise, à savoir mettre fin à la déflation qui marquait le pays pour inciter les nippons à consommer.

 

N’oublions pas que le Japon est marqué par la longévité de sa population (premier ou deuxième pays en fonction des années où l’espérance de vie est la plus longue). De nombreux habitants vivent cent ans ou plus, ce qui démontre une excellente hygiène de vie. Le pays tire donc profit de cette vieillesse, ce que nous nommons la « Sylver economy ». A noter que celle-ci possède un fort pouvoir d’achat car chacun a travaillé durant les périodes de croissance qu’a connu le pays.

 

 

 

La quête d’une nation branding

Allier high tech, valeurs japonaises traditionnelles et influence occidentale, telle est la volonté du bureau créé par le premier ministre japonais. Suite au tremblement de terre de 2011, le gouvernement a compris qu’il fallait une communication plus globale afin de faire part rapidement des faits au monde. Le reste du monde n’a pas forcément conscience de ce qu’il se passe réellement au Japon : faire comprendre la culture japonaise et le fonctionnement du pays était nécessaire. Celui-ci s’est alors mis à communiquer via divers canaux (les médias sociaux par exemple) et en différentes langues.

 

Le soft-power japonais n’est pas né d’hier et surfe sur la tendance. Ces dernières années, de plus en plus de touristes s’y rendent (plus de 20 millions en 2016). Les chiffres sont impressionnants en 2019 : 31 millions de visiteurs en une année et le mois de septembre en compte à lui seul 2,9 millions. Le Japon envisageait d’approcher les 40 millions de touristes en 2020, ce que la crise de la covid-19 a bien sûr mis à mal.

 

 

Le Cool Japan

Le METI (le Ministère de l’Economie, du Commerce et de l’Industrie) a alors pensé à la politique « Cool Japan », afin de proposer l’excellence japonaise au monde entier, aussi bien en termes de produits, de traditions ou de gastronomie. Le pays ne se limite pas à la pop-culture, connue de tous. Le gouvernement débloque des fonds pour cette opération et paye grassement les principaux acteurs privés, qui participent bien évidemment à l’essor de cette politique. Celle-ci a permis entre autres d’accueillir la Coupe du Monde de rudby en 2019 et les Jeux Olympiques, reportés en 2021 suite à la pandémie.

 

Ce terme provient en réalité d’un article de 2002, « Japan’s Gross National Cool » de McGray. Il y faisait l’éloge de l’influence culturelle du Japon, en citant par exemple « Le voyage de Chihiro », premier film d’animation à gagner un Oscar et le film le plus vu au cinéma au Japon de tous les temps, détrôné en décembre 2020 par Demon Slayer, le train de l’infini. Il y était également question d’Hello Kitty et son chiffre d’affaires d’un milliard d’euros par an et de Pokémon, traduit dans plus de 30 langues.

 

 

Le recours à cette politique a pour but d’attiser la curiosité des habitants des pays pour le Japon et sa culture, via notamment les médias. Puis, que cet attrait se transforme en consommation des produits japonais, largement accompagnée par les événements (Japan Expo en France), la création des commerces… Une fois chose faite, le Japon souhaite convertir ses acheteurs en visiteurs pour qu’ils viennent directement consommer les produits sur place, rencontrer leurs idoles avec les partenariats entre les écoles et bien sûr le tourisme. Toutes ces actions doivent permettre de masquer l’image d’un pays nationaliste.

 

 

 

Intelligence culturelle et influence culturelle : le pouvoir des mangas et de la japanisme

Le Japon est une nation influente. Le terme de japonisme l’illustre parfaitement. Au cours du 19ème siècle, le japonisme est devenu une mode, un engouement pour les produits du Japon. Les anglais et les français se sont beaucoup inspirés de la décoration japonaise, de son style et cela a très largement influencé les productions artistiques de l’époque. Par ailleurs, entre 2018 et 2019, une série d’événements, commémorant le 160ème anniversaire de la signature du « Traité d’amitié et de commerce entre la France et le Japon », a vu le jour : « Japonismes 2018 : les âmes en résonance ».

 

La culture japonaise, c’est la musique, notamment la J-pop, les osts d’animés et des films d’animation, les messages présents dans les mangas… Ces derniers sont devenus véritablement l’incarnation du pouvoir d’influence culturelle japonais actuel. Le succès de ces livres réside dans leurs positions démocratiques : ils s’adressent à tous. Le manga se positionne comme un produit de divertissement mais donc surtout de consommation de masse, qui touche toutes les tranches de la société et tous les âges. Cette large diffusion est d’autant plus facilitée qu’il existe différents genres de manga, différents publics, différentes catégories ce qui témoigne des codes narratifs, visuels et thématiques spécifiques du manga. Aujourd’hui, le manga et l’animation japonaise connaissent un fort essor en France et tendent à s’imposer comme produits et phénomènes culturels, pour toute une génération qui a grandi avec l’arrivée du manga sur les postes de télévision.

 

Notons qu’en France (deuxième marché du manga après le Japon) en 2020,  42 % des BD vendues sont des mangas, ce qui fait de la France le deuxième marché du manga derrière le Japon. La traditionnelle bande dessinée franco-belge perd du terrain. On pourrait presque considérer le manga comme un media mix, puisque ce dernier se décline sur différents supports et s’associer, par exemple, à des jeux vidéo ou à des jouets. Les plateformes de streaming bénéficient également de cet engouement. Celles-ci misent tout sur les simulcasts, disponibles H+1 pour les abonnés payants puis gratuitement à J + 7, à l’instar de Demon Slayer et L’Attaque des Titans sur Wakanim, ou Black Clover et Re : ZERO sur Crunchyroll pour citer les séries les plus populaires. ADN propose même certains titres, gratuitement, avec publicité, par exemple My Hero Academia et One Punch Man. « L’objectif est d’ouvrir au plus grand nombre lorsque cela est possible », commente Julien Lemoine, responsable d’Anime Digital Network. Fin 2019, ADN, le numéro en 1 en France, comptait plus de 100.000 abonnés, et Crunchyroll et Wakanim plus de deux millions dans le monde.

 

Plateforme de streaming, manga, goodies … la clé de la réussite.

 

L’on revient souvent sur la success story du manga « Les Gouttes de Dieu », écrit par Tadashi Agi et dessiné par Shū Okimoto. En moyenne, 25 000 exemplaires se sont vendus par numéro en France. On découvre à travers ces planches le monde de l’œnologie. Les auteurs ont su éclairer ce domaine, en utilisant des comparaisons faisant appel notamment aux cinq sens. A noter qu’à l’époque, le Japon débutait son épopée dans le vin, ce qui sous-entend que les auteurs ont mené des recherches extrêmement poussées sur les vins en Occident pour écrire leur histoire. Grâce à ce manga phénomène, les japonais ont commencé à consommer du vin (une augmentation de 150% de la consommation lors de sa sortie en 2000). La pratique devient plus quotidienne, touchant l’ensemble de la population et non plus une partie. Les français y ont aussi gagné. Les vins français mentionnés dans Les Gouttes de Dieu ont en effet vu leur vente augmenter en direction de l’ Asie et le prix de leurs bouteilles, connaître une forte hausse. Ce manga illustre parfaitement le concept d’influence culturelle et montre que le meilleur vecteur d’influence culturelle est un outil globalisé indispensable.

 

Nous pourrions également parler de l’influence socio-culturelle du manga, où les lecteurs font face à des personnages dont l’environnement et les évènements vécus peuvent entrer en résonnance avec eux-même. Le manga est une réalité sociale et peut générer, ou du moins faciliter, un processus d’appropriation. Souvent, les jeunes garçons se reconnaissent dans de vaillants héros, les jeunes filles dans les histoires d’amour que vivent les personnages dans les shojos.

 

 

Le menace Coréenne

 

La folie japonaise est attaquée par la concurrence sud-coréenne et son soft- power, l’«Hallyu Wave ». Le Japon n’est plus en monopole culturel. Les sud-coréens tentent de faciliter l’accès à la diffusion, notamment avec la participation des fans ou des événements en ligne (le Label Big Hit à l’occasion du Nouvel An). C’est cette notion qui départage les deux pays. Le plus grand exemple demeure être la K-pop et le fameux groupe BTS, créé il y a seulement sept ans, dont les titres sont présents sur de nombreuses plateformes de streaming musical. Par ailleurs, leur renommée s’est construite avec le temps, ce qui leur a permis d’être le premier groupe sud-coréen nommé aux Grammy Awards 2021, fait historique donc, et les premiers en top 1 dans le Billboard. De plus, les mangas sont de plus en plus mis à mal par les Webtoons, bandes dessinées gratuites en ligne, une alternative budgétaire indéniable !

 

Cependant, les maisons d’éditions cherchent légèrement à relier les deux mondes, avec par exemple récemment « Killing Stalking », « Bâtard » ou encore « Solo Leveling », des Webtoons largement connues et imprimées par des maisons d’édition de mangas.

 

 

Capucine Chicault

 

 

 

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Sources :