L’intelligence économique au service de la marque employeur

La marque employeur, qu’est-ce que c’est ?

La marque employeur, ou « Employer Branding » en anglais, qualifie la marque « interne » développée par l’entreprise. Il s’agit de la marque appliquée aux Ressources Humaines, basée sur la culture, l’histoire, la marque publique et la politique interne de la structure. Autrement dit, c’est la façon dont toutes les parties prenantes vont percevoir leur entreprise « à l’intérieur ». Cette stratégie va se refléter à travers sa réputation, ses valeurs, son organisation et sa communication à la fois interne et externe. En effet, bien qu’elle soit tournée vers le recrutement, elle doit prendre en compte les salariés déjà en poste et l’ensemble de ses parties prenantes, afin d’améliorer l’expérience collaborateur.

 

La marque employeur repose sur 4 piliers :

                                  Source : Teamii

 

  • L’image employeur externe: il s’agit de la réputation de l’entreprise auprès de toutes les parties prenantes externes. Elle s’adresse donc aux candidats, aux écoles, aux universités, aux réseaux d’anciens élèves, aux influenceurs, aux journalistes, aux médias, aux cabinets de recrutements, etc.
  • L’image employeur interne : elle repose sur les sensations, les sentiments et les jugements des parties prenantes internes qui perçoivent l’entreprise en tant qu’employeur. Elle s’adresse à tous les collaborateurs internes, les managers, les RH, la direction et les partenaires sociaux.
  • L’identité de l’employeur : elle repose sur l’ADN de l’entreprise (son activité, ses produits ou services, ses métiers, son histoire, sa taille, ses valeurs, son type d’organisation, son style de management, les zones géographiques sur lesquelles elle est présente, etc.)
  • Les pratiques employeur : on parle ici de l’ensemble des pratiques RH de l’organisation qui produisent la marque employeur (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.)

 

Pour une organisation, qu’elle soit publique ou privée, la marque employeur est devenue un enjeu majeur. En effet, l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard de la cible des employés ou salariés potentiels peuvent se traduire par un renforcement de l’engagement (implication, motivation) des salariés en interne mais aussi de nourrir une e-réputation positive.

 

Marketing et RH, une alliance indispensable

Afin de construire sa marque employeur, il ne faut ni le service marketing, ni le service RH, mais plutôt les deux départements ensembles.

 

Le service marketing, en lien avec le service communication, ont la charge de trouver les messages et de réussir à les communiquer de manière efficace. Il maîtrise la notion de marque. Quant au service RH, il connait l’identité employeur et est le premier interlocuteur pour les candidats. Concrètement, les RH doivent construire la marque employeur en étant conseillé et accompagné par le marketing.

 

Pour ce faire, l’emploi de l’inbound recruiting est une possibilité. Se basant sur les mêmes techniques que le marketing de vente, la stratégie de communication et de conversion suit naturellement le cycle de vie d’un inconnu du web jusqu’au moment où il convertit, c’est-à-dire qu’il dépose sa candidature. Pour cela, il faut faire connaître la société, ses valeurs et sa force pour recruter les meilleurs candidats.

 

                                                 Source : Digitaweb

Cependant, pour développer une stratégie de marque employeur efficace, il est important d’y intégrer un troisième élément : l’intelligence économique.

 

Les enjeux de l’intelligence économique pour la marque employeur

L’intelligence économique offre aux dirigeants une palette d’outils permettant de maîtriser l’information stratégique. Qu’il s’agisse de collecte, de protection ou de diffusion de l’information, ces outils aident l’entreprise à adopter une position entreprenante. En s’interrogeant sur ses besoins informationnels, ses données sensibles, sa capacité d’influence, l’IE conduit à mieux formuler et dérouler sa stratégie, afin d’identifier et saisir au plus vite les opportunités. 

 

Ainsi, l’IE permet au département RH de gagner en efficacité pour le recrutement et en profondeur sur le plan stratégique, de quoi enrichir sa marque employeur.

 

Plusieurs actions d’intelligence économique sont possibles, comme par exemple :

  • Une veille sur internet, notamment sur des blogs techniques, permet de surveiller l’apparition et les mouvements de recrues potentielles.
  • Une veille interne à l’entreprise permet une remontée d’informations, aidant l’entreprise à fidéliser ses collaborateurs.
  • Le Knowledge Management permet d’évaluer et de cartographier les compétences pour identifier d’éventuelles lacunes au sein de l’entreprise. Il permet aussi d’identifier les besoins en formation et transferts de compétences, indispensables pour sécuriser et améliorer le capital humain de l’entreprise.
  • La gestion de la réputation employeur, liée à la marque employeur, permet d’attirer les meilleurs profils et de mieux négocier les embauches.

 

La liste est non-exhaustive car les applications sont nombreuses. Attirer, faire évoluer et retenir les talents est indispensable pour une entreprise. L’IE équipe les fonctions RH sur chacune de ces problématiques.

 

Ainsi, les ressources humaines ont un rôle important à jouer dans la réputation d’une entreprise. IE et RH sont deux disciplines stratégiques pour l’entreprise, qui s’enrichissent mutuellement. L’IE va aider les services de ressources humaines dans la gestion de l’information, tandis que les RH pourront alimenter l’IE en information particulièrement précieuses. De quoi construire une véritable marque employeur infaillible.

 

Maéva Chanut

 

 


Sources :

  • ACLPartners, (2013), « L’intelligence Economique aux yeux des RH« . [En ligne] : www.aclpartners.fr/blogs/4/eqiskw-l-intelligence-conomique-au-service-des-rh
  • B. Barthelot, (2020), « Marque employeur« . [En ligne] : https://www.definitions-marketing.com/definition/marque-employeur/
  • C. Henry, « Qu’est ce que l’inbound recruiting & comment attirer les talents à soi ». [En ligne] : https://www.digitaweb.com/blog/recruter-avec-inbound-recruiting
  • PeopleDoc France, (2018), »La marque employeur : définition« . [En ligne] : https://www.people-doc.fr/blog/marque-employeur-definition