Le Soft power de la Corée du Sud – Partie 3

Partie 3 : Les nouveaux modes de diffusion : éléments clefs dans la diffusion de la Hallyu  

Un phénomène en provenance d’Asie du Sud-Est prend de plus en plus d’ampleur : la Hallyu.

Comme nous l’avons vu dans la première partie de ce dossier, afin d’asseoir sa puissance culturelle et son pouvoir d’attraction à l’international, la Corée du Sud utilise les dramas (les séries télévisées coréennes). Puis dans la deuxième partie, nous avons vu que la K-pop était également un élément phare de sa puissance culturelle. Le succès rencontré par la culture sud-coréenne, bénéficie aussi de l’évolution des modes de diffusion de l’information.

 

Les nouveaux modes de diffusion et le soft power coréen

Le triomphe de la K-pop tient aussi aux évolutions des voies de diffusion de l’information. En effet, en 2004, dans son ouvrage Soft power, The means to success in world politics , Josephy Nye développe l’analyse selon laquelle la maîtrise des nouvelles technologies  dans les modes de production et de diffusion de l’information donnerait un avantage conséquent au « soft power » des Etats. L’exemple le plus probant est celui des Etats-Unis et de leur influence dans les nouvelles tendances musicales. Dans le modèle du « soft power » sud-coréen, Internet joue un rôle primordial.

 

Les médias sociaux dans les stratégies promotionnelles 

Les médias sociaux tels que Facebook ou Youtube sont utilisés pour diffuser la K-pop au plus grand nombre. La plateforme de partage de vidéos, Youtube est un moteur clef dans la mondialisation de la musique sud-coréenne. Elle représente une part importante dans les stratégies promotionnelles des maisons de disques.

Par exemple, la SM Entertainment a commencé à communiquer sur la formation de son nouveau groupe, EXO, dès janvier 2011, soit un an avant son lancement officiel. La finalisation des deux sous-groupes a donné lieu à la diffusion de plusieurs teasers entre décembre 2011 et mars 2012. Ces courtes vidéos étaient destinées à présenter individuellement les membres des groupes. Dévoilé sur Internet le 8 avril 2012 via la chaîne vidéo de la Major, leur premier single « Mama »  a obtenu près d’ 1 million et demi de vues en deux jours pour la version coréenne d’EXO-K. Et le 9 avril, le clip était la septième vidéo la plus vue sur Youtube.

.

SM Town live’10 : affiche promotionnelle du concert à Séoul

.

La viralité des vidéos, est en effet, au-delà de la promotion pour les marchés intérieurs, une opportunité pour toucher de potentiels fans étrangers. Selon un employé de Google, les clips des 3 grandes majors coréenne (SM, JYP et YG) totalisaient en mai 2012 2,3 milliards de visionnages sur Youtube. L’ampleur du phénomène se vérifie lors des concerts organisés par ces dernières à travers la planète. Les places disponibles pour ces événements sont très rapidement prises d’assaut.

En Europe, l’exemple le plus flagrant est celui du premier concert de K-Pop organisé au Zénith de Paris le 10 juin 2012 dans le cadre du « SM Town Live ’10 World Tour». Les précieux sésames se sont vendus en moins de quinze minutes, mobilisant les fans pour demander la tenue d’un second concert qui afficha lui aussi complet le 11 juin.

.

Grâce aux médias sociaux, les fans prennent part au relais de la musique sud-coréenne, en se réappropriant le phénomène. La toile voit ainsi fleurir  des reprises de titres et de chorégraphies des groupes phares.  C’est ce que l’on appelle les « covers dance », la plus connue d’entre elles est la « danse du cheval » du rappeur sud-coréen Psy.

 

Le cas de Psy et de son « Gangnam Style »

Psy n’est pas un « artiste K-pop » à proprement parler car il est très éloigné des modèles lisses et formatés des groupes en vogue. Comme l’explique Yang Hyun-Suk, créateur et PDG du label YG Entertainment, « Psy correspond plus au marché de la pop américaine qu’au marché asiatique ».

Chanteur de 34 ans au physique rondouillard, il détonne face aux groupes K-pop à la plastique irréprochable. De plus dans sa chanson, il ne reprend pas les thèmes liés aux histoires d’amours. Il utilise l’humour et la dérision pour parodier le style de vie de la jeunesse dorée du quartier de chic de Séoul, Gangnam, où il a lui-même grandi. Sa chanson et son clip s’appuient sur les mêmes codes et l’imaginaire des occidentaux. Selon Psy, Gangnam est le Beverly Hills de Séoul.

Bien que le chanteur s’en défende, sa chanson apparaît comme une critique du style de vie des nouveaux riches et cet esprit de dérision est familier pour les occidentaux.  Pour preuve, ce sont les pays occidentaux qui ont le plus visionné la vidéo, et en premier lieu les Etats-Unis. Il est intéressant de s’arrêter sur son cas et de revenir sur les enjeux économiques en cours.

 

Les retombées économiques du « Gangnam Style »

Depuis sa mise en ligne le 15 juillet 2012, le clip vidéo de la chanson « Gangnam Style » affole les compteurs du site Youtube. Le 4 septembre, il dépassait le cap des 100 millions de vues et le 21 décembre, Psy devenait le premier chanteur à franchir le milliard de vues. Ce record lui vaut d’être mis à l’honneur dans la rétrospective « Youtube Rewind Style 2012 » de Google.

Les retombées économiques sont tout aussi impressionnantes. Début décembre, selon Associated Press, Psy et son label YG Entertainement ont gagné 870 000 dollars grâce aux revenus publicitaires générés par l’exploitation du titre sur Youtube. A cela viennent s’ajouter entre autre les contrats publicitaires et les ventes sur les plateformes de téléchargement légal. Aux Etats-Unis, les ventes via iTunes auraient généré 3,5 millions de dollars de chiffres d’affaire. Du côté des marchés boursiers, BFTVM nous apprend que Psy est actionnaire d’une grosse société familiale spécialisée dans l’électronique. Son tube a eu pour effet de faire « bondir l’action de 188 % et a rapporté au chanteur 20 millions d’euros ». Nul doute qu’il en va de même pour la cote boursière de la YG Entertainment. Les actions que possède Yang Hyun-Suk s’élèvent actuellement à plus de 200 millions d’euros.

Les marques coréennes mettent à profit ce succès pour vendre leurs produits : Samsung a fait appel à Psy pour promouvoir sa marque de réfrigérateur « Zipel » aux côtés de Lee Seung-Gi, un chanteur de K-pop.

 

Les sites de streaming et les dramas

Les nouveaux modes de diffusion de l’information profitent également au succès des  dramas  à l’international. Les séries TV non diffusées sur les chaînes occidentales sont importées via des sites de streaming. Par exemple, les européens francophones peuvent se tourner vers  Dramapassion, un site légal dédié aux séries coréennes. Il y propose des versions originales, sous-titrées en français. Les sites de streaming illégaux, sont également à prendre en compte, avec les traductions réalisées par la diaspora sud-coréenne.

L’aide du gouvernement sud-coréen au développement de l’industrie musicale et télévisuelle, associée aux nouveaux modes de diffusion de l’information ont permis l’émergence de la « vague coréenne ».  La stratégie de « soft power » déployée par le pays s’avère payante. Les retombées économiques sont importantes dans le secteur du tourisme, et pour les marques nationales. Mais ce succès est-il amené à perdurer ? Dans une enquête menée par le Ministère de la Culture coréen dans neuf pays, 6 personnes sur 10 ont estimé que le phénomène aura disparu d’ici 5 ans. C’est la question que l’on peut se poser du point de vue de l’industrie musicale. En effet, les groupes de K-pop sont essentiellement fondés sur une logique capitalistique.  Le PDG de la YG Entertainment déclare que « la mode est un cycle constant et que la mode idol est finie ».

Alors le phénomène K-pop va-t-il s’essouffler ? Va-t-il se renouveler ? 

 

Lucie Cosma

LinkedinTwitter 

 

AUCUN COMMENTAIRES

Désolé, les commentaires ne sont plus admis pour le moment.