Le Soft power de la Corée du Sud – Partie 1

Depuis 2010, les médias européens se font le relais d’un phénomène en provenance de l’Asie de l’Est : la Hallyu, ou plus communément « vague coréenne » en français. Les séries « dramas » coréennes et la musique K-pop véhiculent les valeurs et les traditions du pays hors de ses frontières. La puissance culturelle et le pouvoir d’attraction de la Corée du Sud à l’international relèvent d’une stratégie de « soft power ».

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Cellie vous propose aujourd’hui un dossier composé de trois parties publiées sur trois semaines.

Partie 1 : La Hallyu : le « soft power » de la Corée du Sud

Partie 2 : La construction du modèle de la K-pop, et la conquête des marchés

Partie 3 : Les nouveaux modes de diffusion : éléments clés dans la diffusion de la Hallyu

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Partie 1 : La Hallyu : le « soft power » de la Corée du Sud

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La notion de « soft power » dans la diplomatie

Le concept du « soft power » a été développé par un professeur de l’Université d’Harvard, Joseph Samuel Nye, dans son ouvrage « Dound to Lead » en 1990.

Il désigne la capacité d’un État à exercer une influence internationale sur un autre État par le biais de moyens immatériels : culturels et/ou idéologiques. Nye explique que le « soft power » est complémentaire du « hard power », ce dernier désignant l’usage des forces armées ou des pressions économiques dans les stratégies diplomatiques. Le « soft power » a pour finalité pour un État A d’amener un État B à adopter sa façon de penser et d’assurer une reconnaissance auprès de ce dernier.

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La puissance culturelle et le pouvoir d’attraction de la Corée du Sud à l’international relèvent d’une stratégie de « soft power »

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Selon Joseph S. Nye, le « soft power » d’un « État peut provenir de trois ressources : ses valeurs politiques, sa politique étrangère et sa culture ». Cette dernière est un des vecteurs les plus abondants en termes d’influence auprès des nations étrangères. L’exemple du moment : la Hallyu, la vague déferlante coréenne.

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Aux prémices de la « vague coréenne » : les « dramas »

En septembre 2011, dans ses recherches, Seok-Kyeong Hong-Mercier, Maître de conférences à l’Université de Bordeaux, revient sur les débuts de la vague coréenne. A l’origine du phénomène : les séries télévisées TV produites par la Corée du Sud, dès la fin des années 1990. Connus sous le nom de « dramas »,  elles sont d’abord diffusées à quelques pays : Chine, Taiwan et au Vietnam.

Mais c’est leur expansion entre 2000 et 2005 au Japon, qui signe l’apogée des séries sud-coréennes. Le feuilleton « Winter Sonata » – un mélodrame sentimental de 20 épisodes – diffusé début 2003 symbolise à lui-même l’ampleur du phénomène. Le succès est tel que les chaînes japonaises reprogramment sa diffusion à la fin de l’année 2003 et en août 2004.

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L’île de Nami, lieu de tournage de la série “Winter Sonata” : les touristes peuvent retrouver des informations sur le drama et la star Bae Yong-Joon.

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Produits initialement pour les télévisions locales coréennes, le succès des « dramas » en Asie s’explique par les thèmes abordés : relations familiales, relations entre les générations, le respect, l’éducation et les rapports entre les hommes et les femmes.

En effet, selon Seok-Kyeong Hong-Mercier, « le public de plusieurs pays asiatiques a reconnu comme asiatiques certaines valeurs présentes dans les séries sud-coréennes ». Dans le cas de « Winter Sonata », les japonaises d’un âge moyen auraient idéalisé les différents sentiments amoureux abordés, développant une obsession pour l’acteur principal Bae Yong-Joon.

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De plus, on assiste à une expansion vers le tourisme, avec la mise en place par l’Agence Nationale du Tourisme Coréen et des tours opérateurs japonais d’une visite des lieux de tournages. Dès lors, les médias japonais se sont fait le relais d’une culture populaire en provenance de la Corée du Sud.

La réussite de l’exportation des séries sud-coréennes dans une industrie audiovisuelle japonaise développée est une « revanche » pour ce pays. En effet, dans l’émission « Culturesmonde » de France Culture, diffusée le 29 novembre 2011, Florian Delorme nous rappelle que les relations entretenues entre la Corée du Sud et le Japon  n’étaient pas des plus « amicales ». En effet, le Japon a occupé la Corée de 1910 à 1945. Avec ses « dramas », la Corée du Sud prend le pas sur la culture japonaise et fait partie intégrante du quotidien des Nippons.

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Mais la Corée n’utilise pas uniquement les dramas pour assouvir son objectif de conquête du marché. La musique K-pop est également utilisée dans le but de véhiculer les valeurs et les traditions du pays hors de ses frontières.

C’est ce que nous développerons plus en détail dans la partie 2 de ce dossier, dès la semaine prochaine !

Lucie Cosma

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RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

 Nye, J., Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, New York, Basic Books, 1990.

Nye J, Soft power, The means to success in world politics, Public Affairs Books, 2004

 

 

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