Le Soft power de la Corée du Sud – Partie 2

Partie 2 : La construction du modèle de la K-pop et la conquête des marchés

.

Un phénomène en provenance d’Asie du Sud-Est  prend de plus en plus d’ampleur : la Hallyu.

Comme nous l’avons vu dans la première partie de ce dossier, afin d’asseoir sa puissance culturelle et son pouvoir d’attraction à l’international, la Corée du Sud utilise les dramas (les séries télévisées coréennes). Mais pas uniquement ! Un autre moyen lui permet également de véhiculer ses valeurs : la musique K-pop.

.

La construction du modèle de la K-pop

La Hallyu se compose aussi de la K-pop (Korean Pop). Il s’agit d’un genre musical en provenance de la Corée du Sud depuis la fin des années 1990. Elle se distingue par un mélange d’influence de J-pop (musique pop japonaise) et de musiques américaines (R’n’B principalement) avec des sonorités propres à la musique sud-coréenne.

.

Pour s’ouvrir aux marchés asiatiques, les groupes de K-pop se sont adaptés, le but étant de créer des points d’attache. En effet, Joseph Nye explique que le degré de développement du « soft power » résulte dans son degré d’ouverture, ce que l’industrie coréenne semble appliquer avec brio. Un reportage diffusé dans Envoyé Spécial, le 8 novembre, illustre cette stratégie. On y découvre Exo, un nouveau groupe créé en 2012. Pure production de la « SM Entertainment », un des plus grands labels de K-pop, le groupe est formé par 12 chanteurs. Nous avons tout d’abord un premier sous-groupe pour le marché chinois, EXO-M composé de 6 chanteurs d’origine chinoise. Puis EXO-K, deuxième sous-groupe avec leurs doubles coréens pour le marché « local ». Nous noterons que chaque membre est astreint au respect d’une feuille de route très stricte : respect de traits de caractère, chirurgie esthétique obligatoire pour certains, etc.

.

Les groupes EXO-K et EXO-M en promotion en Thaïlande 
 
.

La structure de ces groupes résulte d’un modèle bien spécifique. Claire Solery – bloggeuse sur les tendances culturelles sud-coréennes – explique qu’il s’agit un modèle « idol-centré » reprenant une hiérarchie typique d’une structure familiale.

Le terme « idol » est utilisé au Japon, pour désigner des jeunes employés à contrat déterminé travaillant dans le milieu artistique (chanteurs, acteurs, animateurs, modèles). Ainsi, il n’est pas rare de retrouver des chanteurs de K-pop dans des productions de « dramas », le tout favorisant un culte de la personnalité et suscitant le fanatisme. C’est là tout l’envers du décor que recèlent les dessous de la K-pop ; du « soft power » à la sud-coréenne.

.

Les enjeux économiques de la culture sud-coréenne

Il faut bien voir que cette industrie culturelle permet à la Corée du Sud – pays de 50 millions d’habitants – de sortir de l’ombre de son géant voisin, la Chine et celle du Japon. C’est par cette imprégnation culturelle que les autres États sont amenés à adopter une attitude favorable vis-à-vis de la Corée du Sud. Dès lors s’y jouent des enjeux économiques importants; et ils vont bien au-delà du continent asiatique.

Dans leur pays et hors des frontières, les « dramas », les groupes de K-pop deviennent des ambassadeurs de la Corée du Sud et des marques nationales (par exemple les entreprises technologiques).

.

La marque coréenne LG a produit un mini drama « Summer Days » de 7 épisodes. Le but étant de promouvoir la sortie d’un ordinateur portable, XNOTE

Janvier 2008 : La marque coréenne LG a produit un mini drama « Summer Days » de 7 épisodes. Le but étant de promouvoir la sortie d’un ordinateur portable, XNOTE

.

Pour développer le secteur culturel à l’international, le gouvernement coréen apporte un soutien financier. Fin juin, sur France Culture, dans la revue de presse culturelle d’Antoine Guillot, on apprend que « les exportations culturelles sud-coréennes pourraient atteindre 10,44 milliards de dollars en 2012 et 49,59 milliards en 2020 ». C’est pourquoi le service industrie culturelle du Ministère de la Culture coréen y consacre 10 millions d’euros par an. L’accent est particulièrement mis sur l’industrie musicale de la K-pop, élément central de la culture coréenne.

.

Mais, pour mieux comprendre le succès de la Hallyu à l’international, il faut aussi se tourner vers les nouveaux modes de diffusion de l’information. Nous verrons la semaine prochaine  dans une troisième partie, le rôle primordial joué par Internet dans le modèle du « soft power » sud-coréen.

Lucie Cosma

LinkedinTwitter

 

 

 

AUCUN COMMENTAIRES

Désolé, les commentaires ne sont plus admis pour le moment.