[2/2] Interview de Jean Baptiste Mac Luckie – Cartographie et Influenceurs

Jean Baptiste Mac Luckie est jeune diplômé du Master Intelligence Economique de l’IAE de Poitiers. Il est spécialiste en social media listening et intervient à l’IAE pour dispenser des cours de communication numérique.  Nous avons interrogé cet ancien de Cell’IE afin qu’il nous apporte son éclairage quant aux perspectives d’évolution du web social.

_

Comment va évoluer la notion de communauté associée à la cartographie ?

La notion de cartographie sur le web telle qu’elle est enseignée, est souvent basée sur la théorie des agrégats. Pour faire simple, la cartographie vise à représenter des sites web traitant de la même thématique. C’est un modèle fondé sur l’utilisation des liens hypertextes. Par exemple, un site portant sur l’automobile va avoir tendance à intégrer des liens vers d’autres sites portant sur le même sujet. Ainsi en récoltant ces liens, l’observateur va réussir à délimiter les contours d’une communauté et comprendre comment celle-ci est construite.

De mon point de vue ce modèle fonctionne encore assez bien sur le web aujourd’hui. Cependant le problème c’est que nous sommes de plus en plus dans une logique dans laquelle l’émergence des plateformes remet en cause la pertinence des liens hypertextes. Les réseaux sociaux tels que Tumblr ou Médium sont des plateformes de microblogging qui possèdent en leur sein d’autres systèmes de fonctionnement que ceux des liens hypertextes. Ce sont par exemple les logiques d’annotations, de likes, de partage, de reblog etc.

Ainsi la simple utilisation de liens hypertexte pour délimiter l’étendue d’une communauté sur le web commence à un être un peu caduque et incomplète. Je pense que la notion de communauté en ligne est à prendre sous un angle multidimensionnel. C’est-à-dire à la fois cartographier des sites web à travers des liens et y intégrer les logiques communautaires des plateformes. Nous nous orientons vers un contenu encore plus fragmenté et encore plus difficile à appréhender. Prenons le cas d’un exemple dans lequel un analyste aurait la charge de cartographier la communauté « food » sur le web. Il ne pourrait pas simplement se contenter d’une cartographie de blogs et de sites. Il faudrait également travailler sur la présence du groupe food dans les médias sociaux avec des questions du type ; quels sont les hashtags qui relient les utilisateurs ? Quels sont les passerelles entre les différentes plateformes ? Etc.

_

Est-ce que les outils de cartographie sont adaptés à ce changement ?

Les outils de cartographie comme Gephi sont conçus pour représenter des réseaux de façon générale, et pas seulement des réseaux construits grâce aux liens hypertexte. En revanche ce qui pose problème c’est plutôt la capacité d’un analyste, qu’il soit spécialiste en intelligence économique, en marketing ou en data analyse, de réussir à travailler avec cette logique de plateforme. Il va falloir être en mesure de capter les données, de les mettre en forme et de les visualiser.

Cependant lorsque l’on atteint ce stade, d’autres connaissances sont requises. Cela nécessite notamment l’apprentissage du code et de rentrer dans les interfaces de programmation (API). Mais c’est aussi et surtout la compréhension des nouvelles communautés en ligne (codes, cultures, pratiques…). Ainsi, en ce qui concerne la cartographie, je pense vraiment que c’est la capacité d’adaptation des analystes qui va être primordiale plus que celle des outils.

Cartographie communauté réunionnaise dans le monde

Cartographie de la répartition géographique de la diaspora réunionnaise dans le monde.

_

Selon-vous, est-ce que l’influence va  rester une tendance « à la mode » ?  Si non, quels autres domaines risquent de se développer en termes de visibilité ?

Oui la notion d’influence va rester à la mode car elle est inscrite dans les consciences et les notions d’influenceurs marketing sont omniprésentes dans le travail des analystes. De plus en plus d’agences  de communication se spécialisent dans ce domaine. L’agence woo.paris est la dernière en date. Certains médias en ligne tels que influenth par exemple sont aussi dédiés aux influenceurs  social media (youtubers, viners…).

Influenth - L'actualité des influenceurs

_

De mon point de vue j’espère que le travail sur la notion même d’influenceur va évoluer. C’est-à-dire que l’on va arrêter de chasser les plus gros et que l’on va s’orienter vers une approche beaucoup plus fine et plus stratégique de l’influenceur marketing en réfléchissant vraiment à la stratégie de l’organisation. Aujourd’hui nous fonctionnons essentiellement sur le reach (le nombre d’utilisateurs exposés au message). Je pense que l’on surestime vraiment le rôle des influenceurs marketing. En effet plusieurs études démontrent que les 15-40 ans sont davantage influencés par leurs pairs. La recommandation sociale est donc beaucoup plus efficace que l’influence des leaders d’opinions.

A mon avis les marques devraient plutôt se focaliser sur l’adoption et la reprise de leur message par le plus grand nombre. C’est une question de stratégie. Si le but est d’atteindre un maximum de reach et de toucher le plus grand nombre alors le recours aux influenceurs est pertinent. En revanche, si l’objectif d’une entreprise est de cibler des cercles bien précis, il est alors plus efficace de recourir aux petits gate keepers qui permettront de diffuser un message de manière beaucoup plus qualitative et précise. C’est à ce niveau-là que les analystes spécialisés en intelligence économique, en communication digitale ou en relations publiques vont devoir tirer leur épingle du jeu pour apporter une vision stratégique et qualitative qui dépasse l’approche quantitative.

Retrouvez la première partie de l’interview de Jean Baptiste Mac Luckie en cliquant sur ce lien.

Propos recueillis et mis en forme par Valentin Gervit.