Dolce & Gabbana, un scandale italien sur le web chinois

The Great Show (en référence à The Great Wall, la grande muraille de Chine), c’est le nom de l’événement Dolce & Gabbana qui devait avoir lieu le 21 Novembre dernier à Shanghai, un défilé exceptionnel parmi les plus importants jamais réalisés par la célèbre maison italienne. Pourquoi n’a-t-il pas eu lieu ? À quelles problématiques la marque a-t-elle été confrontée lors de cette crise dont elle subit encore les conséquences ? Quelle stratégie a-t-elle décidé d’adopter pour s’en sortir ? Quelles enseignements pouvons-nous en tirer?

L’indigestion de l’humour italien par la communauté chinoise

Si les médias sociaux sont aujourd’hui présentés par la majorité de la littérature professionnelle comme « la clé du succès » pour les entreprises, il en convient également de rappeler que certaines erreurs de communication peuvent être irréversibles. À ce titre, c’est d’ailleurs les compétences en communication de crise qui peuvent (ou non) faire la différence, à l’heure où les interactions sociales ne cessent d’être amplifiées par le web 2.0.

À cinq jours de l’événement, D&G s’inspire des plus belles images de Chine pour annoncer The Great Show sur son compte Instagram (19 millions d’abonnés) grâce aux hashtags #DGLovesChina #DGTheGreatShow. Mieux, la marque souhaite faire découvrir la gastronomie italienne et mettre en avant les différences culturelles entre la Chine et l’Italie à travers une série de courtes vidéos promotionnelles.

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#DGlovesChina ? More like #DGdesperateforthatChineseRMB lol.  In a bid to further appeal to luxury's covetable Chinese consumers, @dolcegabbana released some hella offensive “instructional” videos on the usage of chopsticks.  Pandering at it's finest, but taken up a notch by painting their target demographic as a tired and false stereotype of a people lacking refinement/culture to understand how to eat foreign foods and an over-the-top embellishment of cliché ambient music, comical pronunciations of foreign names/words, and Chinese subtitles (English added by us), which begs the question—who is this video actually for?  It attempts to target China, but instead mocks them with a parodied vision of what modern China is not…a gag for amusement. Dolce & Gabbana have already removed the videos from their Chinese social media channels, but not Instagram.  Stefano Gabbana has been on a much-needed social media cleanse (up until November 2nd), so maybe he kept himself busy by meddling with the marketing department for this series. Who wants to bet the XL cannoli “size” innuendos were his idea? Lmao. • #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #italian #cannoli #meme #wtf #dumb #lame #chopsticks #foodie #tutorial #cuisine #italianfood #asianmodel #asian #chinesefood #dietprada

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Vidéo promotionnelle de l’événement The Great Show.

À vocation humoristique, les images mettent en scène une jeune femme asiatique d’apparence très sophistiquée qui tente de déguster – non sans difficulté – des mets italiens (pizza, spaghettis, cannelloni) avec des « petits bâtons servant de couverts », comme le décrit la voix off pour désigner les baguettes. « Raciste », « stéréotypée », « offensante », la communauté chinoise ne manque pas d’adjectifs pour qualifier cette campagne qu’elle juge arrogante et à l’encontre des valeurs prônées par l’Empire du Milieu.

La marque est accablée par l’ampleur que prend la polémique sur les réseaux socionumériques : au total, plus de 120 millions de commentaires sont postés, dont la majorité en défaveur de la marque. La polémique aurait pu s’arrêter là, mais c’est un deuxième élément qui vient déclencher une crise d’une toute autre envergure pour la maison italienne.

Stefano Gabbana, un styliste controversé

Par la suite, une internaute exprime en story (via son profil Instagram) son mécontentement envers la campagne. Elle attaque la marque D&G, précisant que celle-ci et ses fondateurs n’ont « pas de valeurs » et que le défilé « doit être annulé ». Quelle n’a pas été sa surprise de recevoir une réaction de la part du styliste Stefano Gabbana lui-même, en message privé via la plateforme ? Celui-ci a préféré rire au nez de l’intéressée en exprimant des propos dégradants envers la Chine : « stupidité de la supériorité chinoise », « pays de merde », « mange du chien » par exemple. L’internaute décide de publier des captures d’écran de la conversation sur son profil le jour-même et mène la polémique à un tout autre niveau.

Conversation privée sur Instagram entre Stefano Gabbana et une internaute

Facteur aggravant, ce n’est pas la première fois que le styliste est mis en avant de la sorte. Son soutien à Melania Trump  et son culte voué à la minceur lui ont valu plusieurs critiques dans le passé. Il y a quelques mois, c’est en commentant une photo de Selena Gomez – personnalité la plus suivie d’Instagram – la qualifiant de « vraiment moche », qu’il s’était attiré les foudres des internautes.

The Great Show n’est plus

En conséquence des deux éléments déclencheurs abordés dans les paragraphes précédents, plusieurs personnes de renom invitées au défilé de la maison italienne se sont désistées. Plus grave encore, les autorités chinoises ont décidé d’annuler l’événement quelques heures seulement avant le lever de rideaux. Pour finir, les produits de la marque ont été retirés des grands sites marchands chinois (Tmall, JD.com, Xiaohongshu, …) et un appel au boycott a été lancé. Une nouvelle plutôt alarmante quand 35% des ventes mondiales de la marque ont lieu sur le marché chinois, selon le cabinet Bain & Company.

En réponse à cette polémique, la marque publie deux messages d’excuse sur Weibo et les autres médias sociaux le jour-même, pour répondre à la polémique qui ne cesse de prendre de l’ampleur. L’un, signé de la marque « Dolce & Gabbana », affirme que les comptes Instagram de la marque ont été piratés, ainsi que celui du styliste tant controversé, Stefano Gabbana. L’autre, signé des stylistes de la marque « Domenico Dolce et Stefano Gabbana », explique combien la situation est malchanceuse, « pas seulement pour eux mais aussi pour toutes les personnes qui ont travaillé jours et nuits pour faire naître cet événement ». Est-ce suffisant pour apaiser la situation ? Pas vraiment.

Post d’excuses des créateurs Domenico Dolce & Stefano Gabbana et de la marque Dolce & Gabbana

Les commentaires continuent d’affluer pendant deux jours durant et les excuses sont vaines. En effet, les internautes s’en donnent à cœur joie et ne manquent pas d’imagination : Dolce & Gabbana devient alors « Dead & Gone » ou bien « Dog & Garbage » et la communauté chinoise s’accorde sur un point concernant la griffe italienne : « Get out of China ! ». Finalement, une partie des clients tournent le dos à la marque. Certains vont même jusqu’à se filmer en train de jeter à la poubelle les produits D&G pour afficher leur soutien à la communauté chinoise et prendre part au boycott.

Domenico et Stefano, le mea culpa

Le 23 Novembre 2018 (soit deux jours après le début des incidents), Dolce & Gabbana publie une vidéo où l’on peut voir les deux stylistes demander le pardon de « tous les chinois du monde » et exprimer leur « amour pour la Chine ». Bien que l’intention soit louable, la communication est encore vivement critiquée dans les commentaires : dans un décor ressemblant à celui d’un « palais de justice », les propos sont énoncés en italien, sous-titrés en anglais, alors qu’ils s’adressent aux chinois. Une « honte », selon les internautes. La vidéo est également proposée avec des sous-titres chinois mais ce n’est pas celle qui comptabilise le plus de vues. Aussi, le fait de « lire un simple prompteur » est reproché aux stylistes qui s’excusent de façon « trop tardive » et « peu sincère ». Enfin, certains se plaignent de voir leurs commentaires effacés, une accusation de censure à laquelle Dolce & Gabbana n’a pas répondu à ce jour.

Vidéo d’excuses des deux stylistes de D&G publiée sur la chaîne Youtube de la marque

Ce qu’il faut retenir

Tout d’abord, « tout cela montre que les entreprises étrangères doivent parler de la Chine avec beaucoup de précaution ». Aussi, elles doivent « avoir en tête que les Chinois, d’une façon générale, sont très nationalistes » affirme Françoise Renard, auteure de L’économie de la Chine. Ainsi, la compréhension et l’interprétation des codes et des cultures étrangères est un facteur clé de succès évident pour une marque qui aspire à la conquête des millennials d’un autre continent.

De plus, la force de frappe du géant Weibo, n°1 des médias sociaux en Chine, ne peut pas être négligée. À elle seule, la plateforme de microblogging compte 364 millions d’inscrits et a largement contribué à animer cette polémique qui concerne directement ses utilisateurs.

Kevin Gentle – consultant en stratégie de la marque Dagobert basé à Shanghaï – affirme d’ailleurs dans une interview accordée au journal l’ADN, que la présence des marques sur Weibo est « un facteur clé de succès de toute stratégie web en Chine ». Aussi, il rappelle qu’environ « 70% des utilisateurs ont moins de 30 ans et 40 % moins de 22 ans », avec une surreprésentation des régions de Beijing, Shanghai, Guandong et Chengdu.

Enfin, la gestion et la communication de crise comme dans le cas présent requiert des compétences qu’aucune entreprise, aussi connue soit-elle, ne peut négliger. Ici, la polémique démarre d’une vidéo postée sur les réseaux sociaux et pourrait coûter à la marque davantage que la simple perte de chiffre d’affaire à l’étranger.

Trois pistes de réflexion

Stefano Gabbana, au vu de ses antécédents et des polémiques qu’il alimente, pourrait-il être l’auteur des messages ? Dans ce cas précis, y’avait-il d’autres solutions que de se poser en victime d’un « hacking » auquel les internautes ont du mal à croire ? Se détacher des propos d’un tel personnage est fastidieux tant la réputation et l’image de l’entreprise sont parfois indissociables de leurs dirigeants, surtout quand le nom de ceux-ci est directement lié au nom de la marque.

Si cette polémique est (en partie) la conséquence d’un hacking malveillant, la marque n’avait-elle pas les moyens de se prémunir efficacement d’un tel incident ? La protection du capital immatériel de l’entreprise, et dans ce cas précis, la sécurisation des données, est l’un des aspects abordés dans les démarches d’intelligence économique que nombre d’entreprises ne prennent pas encore au sérieux.

Enfin, s’il s’agit toujours d’un hacking malveillant, de qui peut-il provenir ? Est-ce une action malvenue de l’un des concurrents de la marque dans le but d’affaiblir l’entreprise D&G ? Est-ce une action directement intentée par la communauté chinoise, dans ce même but ?

Dans tous les cas, chaque réflexion citée plus haut peut nous mener vers la même conclusion : la maîtrise de l’information stratégique est un enjeu capital pour les entreprises qui évoluent dans une société hyperconnectée comme la nôtre.

Youna STROWSKI DE LENKA


Sources :

 

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