La dimension culturelle lors des négociations commerciales

 

L’explosion des échanges commerciaux au cours de la seconde moitié du XXème siècle a poussé les hommes d’affaires des quatre coins du monde à intégrer davantage la dimension culturelle lors des négociations commerciales. Les normes, les protocoles et les méthodologies de négociation varient en fonction des civilisations, des cultures et/ou des religions.

Geert Hofstede, psychologue néerlandais, a réalisé plusieurs travaux sur les différences culturelles de plus de 70 pays. Ses travaux lui ont permis d’identifier 5 traits de culture qui influencent fortement la manière d’aborder les négociations :

  1. Société individualiste / collectiviste
  2. Distance hiérarchique faible / forte
  3. Dimension féminine / masculine
  4. Degré de contrôle de l’incertitude
  5. Orientation long terme ou court terme

drapeaux

A chaque culture, ses propres codes

Société individualiste / collectiviste

Les premières mettent l’accent sur le « je » et voient d’abord l’intérêt personnel avant l’intérêt général. Cela affecte les relations sociales (et donc les négociations) car dans ces sociétés, on s’attend à une exposition de ce que l’on veut sans fioriture. L’exemple évident est les Etats-Unis d’Amérique.

Les sociétés collectivistes privilégient le groupe avant l’individu, ce qui contribue à renforcer la dynamique relationnelle. Lors des négociations, il est important de prendre son temps, de construire une relation. Là, il s’agit plutôt de pays comme le Japon. C’est donc un critère très important mis en avant par G. Hofstede.

Distance hiérarchique faible / forte

Dans les sociétés à faible distance hiérarchique, il est fréquent que tous les acteurs concernés participent aux négociations et soient entendus.

Dans les autres, il y n’a généralement qu’une seule personne qui prend la décision. Lors des négociations, chaque partie prenante sera représentée par une personne ayant le pouvoir de décision.

Dimension féminine / masculine

Cette dimension se base sur des études psychologiques sur les deux sexes. Il a été prouvé que les femmes sont relativement plus émotionnelles que les hommes, qui sont eux plus factuels. Ces différences se retrouvent dans les entreprises et les négociations. En effet, une « société féminine » réglera d’éventuels litiges en recherchant le compromis, alors que les « sociétés masculines » privilégieront, en premier lieu, le rapport de force.

Degré de contrôle de l’incertitude

Ce degré mesure l’inquiétude des individus d’une société face à l’inconnu, à l’incertitude. Dans une société où l’importance du contrôle de l’incertitude est forte, on observera une réticence aux changements et un besoin de règles stables.

Si on se trouve dans une société où ce degré de contrôle de l’incertitude est faible, la société sera plus ouverte aux changements, et verra les différences comme une source de richesses.

Orientation à long terme ou court terme

Certaines sociétés voient plus facilement les bénéfices à court terme alors que d’autres sont plus tournées vers l’avenir et le long terme. Ce trait de culture ressort sous la forme de négociations plus ou moins longues. De plus, les bénéfices mis en avant lors de ces dernières pour chaque partie varieront en fonction de ce trait.

Application

La prise de contact initiale, la situation, le lieu, l’heure et la durée des négociations, les activités annexes, les « cadeaux », le nombre de participants, le dress code, etc… Constituent une liste non exhaustive d’éléments de négociation variant en fonction de ces traits de cultures. Il est, cependant, important de noter que ces indications sont générales, et que ces traits ne sont pas valables pour tous les individus d’une même culture.

Rémi Boutonnet

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