Les enjeux de la marque employeur

De nombreuses entreprises ont depuis quelques années à cœur de développer leur marque employeur, en parallèle de la marque commerciale, celle-ci aura comme « clients » les salariés actuels de l’entreprise, et les employés potentiels. Malgré la volonté des entreprises de bien faire les choses, les limites de ce concept peuvent rapidement être atteintes si le concept n’est pas abordé de manière globale.

La marque employeur, c’est quoi ?

La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image d’une entreprise en tant qu’employeur auprès des employés actuels et potentiels. Cette problématique d’image est transverse à plusieurs services dans une entreprise : la communication, les ressources humaines et le marketing. Le concept est souvent vu comme de la communication orientée recrutement. Mais bien au-delà, travailler sa marque employeur, c’est aussi valoriser le travail accompli par les collaborateurs d’une entreprise.

Une entreprise qui travaille sur sa marque employeur doit mobiliser des compétences variées.

L’évolution des profils des candidats et le numérique transforment les ressources humaines. À cela s’ajoute la volonté toujours plus forte des entreprises de dénicher les « talents ». Pour rivaliser sur le marché du travail, les entreprises vont donc faire appel à toutes les compétences dont ils disposent pour se présenter comme le meilleur employeur possible. L’essentiel étant ici de profiter des méthodes et de l’expérience du marketing et de la communication (dans le numérique notamment), et de les adapter aux problématiques des ressources humaines.

Quel enjeu derrière la marque employeur ?

Les enjeux de la marque employeur dans une entreprise se concentrent essentiellement autour des problématiques des ressources humaines. En premier lieu, le recrutement de « talents », entendre ici les candidats les plus adaptés pour le poste à pourvoir. Mais avoir une marque employeur forte, c’est également s’assurer du bien-être des employés après l’embauche. Faire en sorte qu’ils ne quittent pas l’entreprise pour de meilleures conditions de travail, pour un environnement plus agréable, pour que leur philosophie corresponde plus à celle de leur entreprise, ou pour un meilleur salaire.

Ce qui découle de ces deux problématiques, le recrutement et la réduction du turnover, c’est finalement de dégager un avantage économique. Pour que la marque employeur apporte une réelle plus-value, il faut nécessairement que l’entreprise adopte une stratégie dans laquelle elle va valoriser la condition des employés et communiquer sur les actions menées en interne.

L’un des exemples en termes de marque employeur en France, c’est le géant du fast food McDonald. La communication sur le taux de managers issus de la promotion interne et sur le taux élevé d’embauche en CDI est au cœur de leur stratégie depuis une dizaine d’années.

Charte 2017 en faveur de l’emploi et la formation continue : https://www.mcdonalds.fr/espace-presse/communiques-de-presse?articleId=469126

Ainsi les entreprises peuvent mettre l’accent sur ce qui est effectué en interne pour rendre leur entreprise attractive :

  • Les conditions de travail (le modèle « startup » est par exemple souvent mis en avant)
  • Les éventuels accompagnements à la formation
  • Les valeurs sur lesquelles se base l’entreprise, la confiance et la transparence sont particulièrement demandées par les employés
  • Les investissements pour responsabiliser l’entreprise en termes d’environnement

Certifier le bien-être des employés ?

Il n’y a finalement pas de recette miracle, néanmoins, certaines entreprises font certifier le bien-être au travail au travers de labels. Parmi ces labels, on peut citer Great place To Work, Top Employer ou encore Universum. Pour attester du bien-être au travail, ces labels prennent en compte à la fois les investissements effectués par les services de ressources humaines pour améliorer le quotidien des employés (en termes d’infrastructure, de management, etc.), mais également le ressenti des employés.

Ces labels certifiant sont un réel levier d’attractivité pour les entreprises et participe à l’afflux de candidatures. La marque employeur, validée par ces labels, va conforter les candidats à poursuivre leur démarche de candidature. Selon une étude Stepstone, 95 % des candidats à une offre vont se renseigner sur l’entreprise, de la même manière que les entreprises se renseignent sur les candidats. Il est alors essentiel pour l’entreprise de se présenter sous son meilleur jour. Pour faire un parallèle candidat/entreprise, on peut considérer les labels employeurs comme des lettres de recommandation pour les candidats.


Pour conclure, les ressources humaines ont un rôle important à jouer dans la réputation d’une entreprise. Une démarche d’intelligence économique va grandement aider les services de ressources humaines dans la gestion de l’information, de sa captation à sa diffusion. De même, l’appui de méthode des services de communication et de marketing est indispensable pour pouvoir séduire les candidats potentiels.

Tangi Prigent


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