INTERVIEW : L’Intelligence Économique au quotidien d’une PME dynamique

Sous quelle forme est présente l’Intelligence économique en PME, comment se concrétise-t-elle, comment est-elle mise en place au quotidien ? …. Autant de questions que peut se poser un étudiant en Intelligence économique. Pour y répondre, le mieux est encore de poser la question à un professionnel du secteur.

Après plusieurs emails envoyés et quelques coups de téléphone auprès de nos « réseaux », un professionnel du domaine s’est imposé à nous. La personne en question : Adrien Vincent, un ancien étudiant du Master IECS. Il est actuellement responsable du service marketing d’une PME  du sud de la France. Pour Cellie, il a accepté d’évoquer la place de l’Intelligence économique dans le quotidien de l’entreprise Chêne Vert.

 

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« Bonjour M. Vincent. Tout d’abord, quelle est votre expérience universitaire et professionnelle ? »

- Adrien VINCENT : J’ai un parcours universitaire un petit peu atypique puisque je me destinais à une carrière de Juriste.

Après un Master 1 en droit des affaires à l’université de Toulouse, je me projetais plus en entreprise que dans un tribunal. J’ai donc décidé d’orienter ma fin de parcours scolaire vers le monde des affaires et laisser derrière moi le monde juridique.

Le master 2 IECS de l’ICOMTEC [NDLR : Filière info/Com de l’IAE de Poitiers désormais] me semblait très à propos puisqu’il traitait de l’information en général, du marketing, de la communication et bien sûr de l’IE, toutes ces composantes qui touchent de près ou de loin l’information en entreprise.

J’ai effectué mon stage de fin d’études au sein des laboratoires Pierre Fabre, dans ma région natale, au département Études Marketing et Veille concurrentielle Monde. Lors de ce stage, j’ai été confronté aux problématiques IE d’un groupe international, et j’ai également pu me perfectionner professionnellement dans la branche « études marketing ».

J’ai été embauché à l’issu de mon stage puis approché très peu de temps après par une PME spécialisée dans le mobilier de salle de bain et leader sur son marché. L’aventure PME m’a tenté et j’ai intégré la société Chêne Vert en tant que chargé d’études marketing – et donc partiellement de veille.

Je suis aujourd’hui responsable du service marketing de l’entreprise. »

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« Pouvez-vous nous décrire l’activité de l’entreprise Chêne Vert ? »

- A. VINCENT : Chêne Vert est une industrie française qui conçoit, fabrique et distribue du mobilier de salle de bain, à destination du logement collectif neuf (appartements). Nous sommes leader sur ce marché avec 25% de part de marché.

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L’entreprise est leader avec 25% de part de marché

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Nous sommes également très présents sur le marché de la santé (maisons de retraite, hôpitaux, …), des hôtels, et résidences services. Nous équipons 40 000 logements par an pour un CA de 15M€ environ. L’entreprise travaille en direct avec les promoteurs immobiliers (Bouygues Immobilier, BNP Paribas Immobilier, Vinci Immobilier, Nexity, Cogedim, …), et ne distribue pas – pour l’instant – ses meubles au grand public.

Nous sommes aujourd’hui à l’aune d’un grand tournant puisqu’en parallèle de notre activité mère, nous nous ouvrons au grand public avec des gammes de produits spécifiques, et des partenariats exclusifs. Nous nous distinguons de la concurrence par une grande rigueur dans toute la chaîne de production, la qualité et l’innovation. Nos produits sont entièrement fabriqués en France et certifiés NF Exigence. L’unité de production est-elle même certifiée ISO 14 001. Tous nos bois sont issus de forêts durablement gérées. L’année 2013 sera l’année de sortie d’une grande innovation qui va bousculer le « petit » marché du mobilier de salle de bain. Cette innovation sera le fruit de 3 ans de travail et de plusieurs M€ d’investissements. L’entreprise prépare également son ouverture à l’international à moyen terme. »

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« Rentrons dans le vif du sujet. Est-ce que chez Chêne Vert, vous parlez d’intelligence économique ? » 

- A. VINCENT : Non. Le terme « intelligence économique » n’est pas employé et je dirais même méconnu. Pour autant nous pratiquons l’IE tous les jours.

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« Quand vous êtes arrivé, fort de vos connaissances théoriques acquises à l’ICOMTEC en terme d’IE, comment avez-vous fait le lien entre ce qui était du domaine de l’IE dans l’entreprise sans que cela en porte le nom ? »

- A. VINCENT : Disons que je suis arrivé avec, dans mes bagages, des démarches de veille concurrentielle, de suivi et d’organisation de l’information afin de générer de la compétitivité et de l’innovation.

Certains postes comme la veille étaient quasi inexistants, je me suis donc employé à mettre en place une vraie démarche. D’autres étaient mal exploités ou au contraire très bien. J’ai donc entrepris d’homogénéiser toute cette « toile » de démarches et d’outils, afin de mettre en action un vrai process de gestion de l’information stratégique.

Bien entendu je n’ai pas travaillé seul, mais conjointement avec les services Achat, Innovation et Commerciaux.

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« Si nous comprenons bien, l’important a été d’organiser un ensemble d’actions pour arriver à valoriser l’information et la connaissance détenues au sein de l’entreprise. Toute cette démarche est-elle  l’affaire de tous où reste du ressort des dirigeants dans l’entreprise ? »

- A. VINCENT :  Non, bien entendu cette démarche ne fonctionnerait pas si elle était du ressort de quelques individus uniquement. C’est une démarche de mutualisation de l’information, puis au final, de canalisation. Mais sans cette première étape de partage de l’information, l’IE au sens général du terme n’existe pas.

Le cas le plus flagrant dans une entreprise comme la nôtre pourrait être l‘information terrain, connue par les commerciaux, qui, à un instant T est très stratégique. Sans partage, sans processus de partage, cette information n’est rien, car peu ou pas exploitée, et même partagée, elle peut s’avérer faussée, car mal retranscrite ou redirigée vers le mauvais « exploitant ». Le secret d’une bonne démarche d’IE passe donc selon moi par un process très contrôlé et bien construit de circulation de l’information.

Donc pour répondre à votre question, la démarche IE dans une entreprise est bien sur l’affaire de tous, tous les jours, à tous niveaux.

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« Le secret d’une bonne démarche d’IE passe par un process très contrôlé et bien construit de circulation de l’information »

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« La gestion des informations en interne est semble-t-il primordiale pour vous. Mais quand est-il des actions plus « externes » comme les actions d’influence ? Découlent-elles, pour vous, d’une démarche d’IE ? »

- A. VINCENT : Tout à fait. Une démarche d’IE peut également englober des actions dites externes. Attention toutefois au terme « influence ».

Dans notre métier tout du moins, et dans notre marché plus précisément, la différenciation, le fait que l’on remporte ou non un marché ce fait avant tout sur des critères très concrets : la qualité, la notoriété, le service, le prix et le relationnel.

L’influence selon moi, c’est cela, c’est l’ensemble de ces critères réunis. Donc nous sommes au-delà d’une démarche d’IE stricto sensu, nous sommes dans la vie de tous les jours, la vie des affaires. Quand un contrat est signé, c’est que les deux parties y trouvent conjointement leur intérêt, à court, moyen ou long terme.

Finalement, on pourrait dire que chacun décide de se faire influencer par l’autre, et signe d’un commun accord. Ainsi, je n’aime pas parler d’actions d’influence sur le terrain, ce serait trop réducteur, à la fois pour le commerce, et à la fois pour l’IE. Tout du moins en PME.

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« Merci M. Vincent du temps que vous m’avez consacré pour répondre à ces questions. Avant de finir, avez-vous un conseil à donner aux étudiants en IE ? »

- A. VINCENT : l’IE est selon moi une excellente école, une manière de comprendre tous les processus liés à la circulation de l’information en entreprise, une façon d’aboutir à des réflexions réellement stratégiques, un facilitateur d’innovation.

Mais cette discipline doit rester dans l’esprit des étudiants une « plus-value » à tous corps de métiers, et chacun d’entre nous ne doit pas oublier sa propre expertise, sa technicité, qui font qu’il est un des rouages de son entreprise (ou future entreprise), technicité boostée par ses compétences en IE, comme une excellente huile dans un moteur. »

« L’IE doit rester dans l’esprit des étudiants, une « plus-value » à tous corps de métiers, et chacun d’entre nous ne doit pas oublier sa propre expertise, sa technicité, qui font qu’il est un des rouages de l’entreprise. »

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Pour conclure :

Adrien Vincent nous dévoile une vision très concrète de l’Intelligence économique dans le quotidien d’une PME. Ce qu’il faut retenir, c’est que les démarches et les actions qui relèvent de l’Intelligence économique n’en portent pas toujours le nom.

Nous noterons également qu’avant son arrivée au sein de Chêne Vert, il n’existait pas de cohérence dans la gestion de l’information. C’est ici que l’Intelligence économique prend tout son sens, dans son rôle de « liant », de process structurant et donc dans sa dimension stratégique pour l’entreprise.

 

L’autre point important soulevé lors de cette interview n’est autre que la transversalité des démarches d’IE.

Elles impliquent tous les services de l’entreprise, mais aussi tous les employés quelle que soit leur position. Adrien Vincent insiste d’ailleurs sur l’importance primordiale de la circulation de l’information, où toute l’entreprise est impliquée, dans sa plus fine granularité. On comprend bien ici que l’information est une vraie ressource et que le rôle de l’IE est de permettre à l’entreprise d’exploiter au mieux cette donnée stratégique.

En ce qui concerne l’influence, Adrien Vincent reste très prudent sur l’emploi de ce terme. Nous le rejoignons sur ce point quant à la connotation négative qui peut y être associée. Pour autant, l’influence participe à une démarche d’IE et ce professionnel du domaine nous le confirme. Il l’englobe même dans une démarche plus large de qualité et d’engagement.

 

Finalement,  il est intéressant de voir que l’IE – qu’elle soit identifiée ou non – existe bel et bien dans cette PME et ce depuis longtemps.

Son conseil aux futurs professionnels du domaine nous éclaire d’ailleurs sur les attentes des PME en matière d’IE. Elle y  joue un rôle structurant, facilitateur de réflexions stratégiques et d’innovations dans l’activité de l’entreprise. Alors, l’Intelligence économique dans l’entreprise ne serait-elle pas un service stratégique ?

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Jean-Philippe Salles

2 Responses to INTERVIEW : L’Intelligence Économique au quotidien d’une PME dynamique

  1. Laetitia mcintelligence

    Très très intéressant, il n’est pas évident d’avoir de vrais exemples pratiques sur le net, ici c’est du vécu, merci!

    • Merci à vous ! Si vous souhaitez ajouter des informations ou discuter de votre propre expérience, n’hésitez pas. Nous aurons plaisir à vous lire.

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