Les stéréotypes de genre en communication : quel impact sur la e-réputation des entreprises ?

Aujourd’hui, de nombreuses marques accordent une attention particulière aux stéréotypes véhiculés par leur communication. Le public est désireux de se sentir bien représenté par les médias, notamment à travers la publicité. Les messages transmis par la communication expriment toujours des points de vue particuliers. Alors que la lutte contre les stéréotypes de genre prend de l’ampleur, quel est l’impact sur la e-réputation des organisations qui en usent dans leur communication ?

 

Stéréotypes de genre et e-réputation

« L’e-réputation représente l’image véhiculée par une entreprise, une marque, sur le web. Cette image nait à partir de contenus publiés par l’entité sur son site internet ou son blog, mais également des contenus publiés sur des supports et plateformes externes à l’entreprise (par des journalistes, clients …), des avis, notes, commentaires et posts sur les réseaux sociaux… L’ensemble de ces contenus constitue la notoriété digitale de l’entreprise. » (1)

 

En psychologie sociale, les stéréotypes s’apparentent à des croyances, ou des représentations rigides et simplificatrices, généralement partagées par un groupe plus ou moins large et éventuellement par les membres d’une société entière.

 

Les stéréotypes de genre sont ainsi des représentations simplifiées et globalisantes sur ce que sont et ne sont pas les femmes et les hommes, leurs travaux, leurs valeurs, et leurs responsabilités et obligations respectives. (2)

 

Ces deux thématiques sont très liées car l’utilisation de stéréotypes de genre crée bien souvent des réactions sur les réseaux sociaux, pouvant impacter négativement la e-réputation.

 

 

Les stéréotypes de genre en communication

 

Selon une étude d’Unilevers (3) sur 1000 campagnes dans le monde, quand les femmes sont représentées dans la publicité, elles sont 50% stéréotypées, 1% drôles, 2% intelligentes, 3% leaders, 12% non conformistes/innovantes. Plusieurs études ont analysé́ les stéréotypes de genre dans la communication, notamment dans la publicité.

 

Dans son article sur « La ritualisation de la féminité », Erving Goffman montre que les publicités affichent le plus souvent des représentations stéréotypées des hommes et des femmes : « les femmes apparaissent fréquemment dans des positions d’infériorité, genou fléchi, tête penchée, rêveuse, voire couchées, alors que les hommes sont debout, forts, tiennent les femmes par l’épaule ».(4)

 

Dans une autre étude, Perret(5) montre que les deux-tiers des personnages de parents sont incarné-es par des mères. Et « lorsque les hommes sont représentés dans leur rôle de père, c’est en général en présence d’une mère ». Beaucoup de femmes sont ainsi cantonnées à leur rôle de « mère avant tout » qui s’occupent du foyer. Le corps des femmes est souvent hyper-sexualisé. Les publicités représentent leur corps (entiers ou partiels) pour vendre des produits. C’est ce qu’on appelle « la femme-objet ».

 

Sur le plan professionnel, les femmes sont généralement limitées au domaine de l’esthétique, de la communication ou du secrétariat, tandis que les hommes sont plutôt représentés dans les domaines de la finance, de l’automobile ou de l’artisanat. Dans certains cas, les femmes occupent des postes dits « masculins », mais lorsqu’elles le font, elles semblent dépassées.

 

Par contre, lorsqu’il est question de présenter des scientifiques ou des expert-es, les femmes disparaissent. Selon la dernière étude AdReaction de Kantar, seules 4%, des publicités françaises mettent en scène des femmes dans de ce type de rôle. Dans la réalité, 46% des médecins sont des femmes. Ces publicités sont donc bien à côté de la réalité.

 

Cette étude révèle en effet que les publicitaires ont une perception très différente de celle du grand public. En Europe, 90% des spécialistes du marketing pensent que les femmes sont représentées positivement dans la publicité. Lorsque la question est posée aux consommateurs et consommatrices, le résultat est très différent. 45% estiment que les femmes ne sont pas représentées correctement dans la publicité.

 

L’impact sur la e-réputation

 

Image tirée du Facebook « Pépite Sexiste » :

 

Alors quel impact sur la e-réputation ? On peut citer l’association Pépite sexiste qui, au départ, était seulement une page active sur les réseaux sociaux pour dénoncer les communications sexistes. Grâce à sa notoriété, de nombreuses entreprises ont modifié leur communication après avoir été interpelées sur les réseaux sociaux.

 

En effet, les bad buzz peuvent inciter les marques à être vigilantes aux stéréotypes véhiculés dans leur communication, de peur de se retrouver affichées par une page à plus de 200000 abonné-es sur Instagram et 80000 sur Twitter. De plus, les internautes partagent ce type de contenus et ne se privent pas d’exprimer leur mécontentement, ce qui peut ternir l’image de marque.

 

Par exemple, jusqu’en Décembre 2019, on pouvait trouver sur le site du fabricant de jouets « Sentosphère », une description stéréotypée.

 

En dessous d’un coffret de mandalas, la description était : « Les garçons aimeront cette activité qui associe les principes de la mécanique à l’art, tandis que les filles y verront un moyen idéal pour s’exercer à la perfection des courbes en créant les ellipses de mandalas ou les ébauches de fleurs. » Grâce à Pépite sexiste, l’entreprise a actualisé sa description.

 

En août 2017, Décathlon a également fait un bad buzz sur Twitter à cause de sacs à dos roses pour les femmes et bleus pour les hommes, jugés sexistes. La marque Doritos avait aussi annoncé sortir des chips « pour femmes ». Ces deux tentatives de marketing genré ont échoué et ont été jugées sévèrement par l’opinion publique. 

 

Mais le marketing et la communication jouent souvent sur les stéréotypes de genre pour vendre. Alors, pour les entreprises qui s’engagent sur la voie de la responsabilité sociétale, comment peuvent-elles s’émanciper du marketing genré ? Une publicité de la marque de rasoirs Gillette a ainsi beaucoup fait parler d’elle grâce à sa campagne dénonçant la « masculinité toxique ». Malgré les appels au boycott, la marque a finalement augmenté ses ventes de rasoirs !

 

Une communication dé-stéréotypée qui ne cantonne pas trop sa cible : une stratégie payante d’intelligence économique ?

 

 

Mimosa Legentilhomme

 

 


Sources :

 

1)  https://www.cellie.fr/2017/11/08/pourquoi-le-reputation-est-elle-devenue-indispensable/

2) Scharnitzky P., « Les stéréotypes en entreprise, les comprendre pour mieux les apprivoiser », 2015, p.31

3) Unilever, Cannes Lions sur « 1000 campagnes dans le monde », juin 2016

4) Goffman E, « La ritualisation de la féminité », Actes de la recherche en sciences sociales, 1977, p.14

5) Perret J-.B., « L’approche française du genre en publicité. Bilan critique et pistes de renouvellement : Une communication sexuée ? », 2003, p.120

 

Autres sources :