Vinted : une stratégie payante

L’industrie de la mode est la 2ème industrie la plus polluante du monde après celle du pétrole (responsable de 10% des émissions de carbone) et la 2ème plus consommatrice d’eau. Dans une démarche éco-responsable et économique, Vinted vient envahir le marché C2C, et plus particulièrement celui de la seconde main, de l’habillement. 

 

Le phénomène Vinted

Vinted est une entreprise lituanienne de vente en ligne de vêtements d’occasion entre particuliers, fondée en 2008 par 2 amis : Milda Mitkute et Justas Janauskas. Un déménagement a entraîné l’apparition de cette startup ; il fallait faire du tri car les armoires étaient trop fournies. Justas propose alors de créer un blog pour revendre leurs vêtements à d’autres particuliers et il s’avère que le blog connaît un succès fulgurant à Vilnius, en Lituanie. L’aventure va ainsi démarrer…

 

Le blog se transforme en site web pour conquérir l’Allemagne et les Etats-Unis en 2010. Après quelques années de bonnes transactions, les deux co-fondateurs voient plus grand et vont entamer, en 2015, une levée de fonds –50 millions de dollars– pour entamer leur conquête progressive de l’Hexagone.

 

Un marché de la seconde main qui prend de l’ampleur

Le marché de la seconde main a pris de plus en plus d’ampleur ces dernières années. En effet, le marché de l’habillement neuf a perdu 15% de sa valeur selon l’Institut Français de la Mode entre 2008 et 2018. De moins en moins de personnes achètent leurs vêtements neufs car un éveil des conscience s’opère, notamment suite à des scandales comme l’effondrement du Rana Plaza en 2013 au Bangladesh.

 

Cette tragédie, qui a fait plus de 1000 morts, révèle les formes extrêmes de production de grandes marques telles que H&M, Zara ou encore Mango. L’immeuble, construit à la va-vite à la manière des maisons pauvres, aurait cédé sous l’effet des vibrations de générateurs installés tardivement sur le toit pour pallier les coupures fréquentes de courant.

Suite à cette tragédie, et voyant Vinted prendre de l’importance, plusieurs enseignes ont à leur tour saisi l’opportunité d’intégrer le marché de l’occasion en ligne. L’apparition de nouveaux concurrents tels que LeBonCoin, Kiabi, Cyrillus ou Vestiaire Collective ne s’est pas fait attendre.

 

Selon la société de revente Thredup et la société d’analyse de données GlobalData, le marché de la seconde main pourrait atteindre 51 milliards de dollars en 2023.”

 

Cyrillus profite de la période de creux de Vinted pour créer, en 2017, “Seconde Histoire”, un site dédié à la revente de vêtements Cyrillus entre particuliers. 

LeBonCoin, site de petites annonces gratuit pour les particuliers, reste l’un des premiers concurrents de Vinted. L’entreprise est aujourd’hui classée deuxième au classement des sites d’e-commerce les plus visités début 2020 (Vinted est située à la 10ème place). L’entreprise a racheté “Videdressing” en novembre 2018 pour se positionner sur le marché “milieu de gamme” de la seconde main. Sa stratégie atteint une plus large cible grâce à une offre très diversifiée à des prix accessibles.

 

D’autres concurrents, peu attendus, veulent également s’aventurer sur le marché de la seconde main (estimé à plus d’un milliard d’euros selon l’Institut français de la Mode) : les hypermarchés.

 

Auchan est en train d’installer des rayons de vêtements de seconde main dans ses enseignes. Super U, Carrefour et les autres grandes surfaces devraient suivre le mouvement au vu de la montée en puissance du phénomène Vinted. 

De plus en plus de personnes étant réticentes à l’idée d’acheter dans l’industrie du textile, Vinted a saisi l’opportunité de s’imposer sur le marché de la seconde main.

 

Un problème de rentabilité… 

La mise en place de la stratégie actuelle a permis d’augmenter les ventes d’environ 300% tous les ans depuis 2016. Les nouvelles générations ne se voient pas conserver leurs achats à vie et préfèrent donner de l’argent à un particulier honnête plutôt qu’à une marque qui ne véhicule pas les mêmes valeurs qu’eux.

Cependant, l’entreprise a tout d’abord fonctionné avec un modèle qui ne tenait pas la route sur le long terme. Pendant presque 9 ans, l’entreprise n’a pas été rentable.

 

L’entreprise a atteint son seuil de rentabilité pour la première fois en 2017.”

 

 

En effet, Vinted a connu de gros problèmes de rentabilité notamment dus au fait que les acheteurs tout comme les vendeurs avaient des frais supplémentaires lors d’une transaction. Vinted s’était également focalisée sur la vente de produits haut de gamme, c’est-à-dire que seules les marques plutôt luxueuses étaient disponibles, ce qui restreignait l’accès aux produits à une partie de la population. 

L’entreprise faisait ainsi partie d’une niche appelée “fashion players” dans laquelle la concurrence était accrue et pour laquelle elle était peu compétitive. 

 

De plus, les investisseurs n’ont pas soutenu le projet lorsqu’il battait de l’aile financièrement, ce qui n’a fait qu’aggraver la baisse du chiffre d’affaires. 

 

C’est à ce moment là qu’est intervenu le consultant et entrepreneur néerlandais : Thomas Plantenga. 

 

…qui débouche sur une stratégie gagnante

Il est appelé à l’aide et décide de modifier la stratégie créée par Vinted ces dernières années : il choisit de concentrer l’offre sur les vêtements bas de gamme et milieu de gamme et non plus seulement les vêtements de luxe afin d’obtenir une cible plus large et de proposer des biens plus accessibles à tous.

 

 

 

 

En 2016, il ferme également plusieurs bureaux, notamment ceux de San Francisco, Londres, Paris ou encore Munich -qui cause plusieurs centaines de licenciements (masse salariale 

 

réduite à 150 personnes au lieu de 240)-, dans le but de réduire les coûts et de recentrer l’offre de l’entreprise.

 

Il décide d’investir massivement dans la communication en ligne et via les spots de télévision réalisés par des utilisateurs et utilisatrices de Vinted (+ 12,5 millions en France) afin de créer une communauté engagée, de développer la notoriété de l’entreprise et d’activer les leviers d’acquisition clients.


Il choisit également de concentrer la stratégie sur la valeur de l’utilisateur.

 

Le service devient désormais gratuit pour les vendeurs : ils fixent un prix de vente et le récupèrent à la fin. Pour les acheteurs, la commission est fixée à 5% du prix d’achat, soit une augmentation de 7 centimes d’euros par paiement. Ajouté à cela, la création d’un partenariat avec Mondial Relay, spécialiste de la livraison de colis au particulier, devient évidente et permet de négocier des frais de livraison plus faibles. Commission simple, peu élevée et qui ne pèse pas sur le vendeur : le trio gagnant !

 

 

Un nouvel horizon

Pour Vinted, la crise sanitaire actuelle liée à la Covid19 a été bénéfique : entre mi-mars et mi-mai, 40 % des français ont tué le temps en faisant du tri pendant le confinement, ce qui a fait bondir de 7% le nombre d’articles mis en ligne sur le site. 

 

Vinted se situe à la 10ème place des sites e-commerce les plus visités de France au second trimestre 2020 selon le classement de Médiamétrie.

 

Grâce à sa montée en puissance, Vinted peut s’offrir de nouveaux locaux au centre de Vilnius dans le quartier de Naujamiestis. Le nouveau siège social multi-modulaire et éco-responsable a été inauguré début octobre 2020- à distance pour la plupart des salariés – et attend jusqu’à 600 salariés pour la fin de l’année 2020. Il est composé de plusieurs centaines d’espaces dédiés au travail, au repos et aux loisirs, tous équipés de meubles d’occasion. Un espace dédié à la garde d’enfants a également été mis en place. Cela illustre la croissance de Vinted, qui ne cesse de croître malgré les embûches et les crises.  

 

L’entreprise doit continuer de s’imposer.

 

Léa DEROSIER

 

 


Sources :