Stratégies d’expansion et protectionnisme, les jeux vidéo au cœur de la tactique chinoise

En cette période de confinement mondial, les jeux vidéo battent leur plein et occupent petits et grands. Cependant, la Chine met en place de nombreuses restrictions à ce sujet. Le marché du jeux vidéo demeure néanmoins en plein essor, malgré une légère baisse due à la fin de vie de ses principales consoles : la PS4 et la XBOX ONE. Le défi actuel des sociétés du secteur ? Conquérir la Chine, cette terre promise, malgré les décisions de son gouvernement. Stratégies d’expansion et protectionnisme, quelles en seront les conséquences ?  

Les géants chinois, Tencent & NetEase

Tencent fait partie des BATX, aux côtés de Baidu, Alibaba et Xiaomi, les équivalentes chinoises des GAFAM américaines. Créée en 1998 et basée à Shenzhen, elle fut d’abord une entreprise de télécommunications, avant de se pencher sur le jeu vidéo dans les années 2000. A cette période, Tencent a alors racheté plusieurs studios coréens, afin de développer des free-to-play, jeux gratuits en ligne avec options d’achat. Petit à petit, l’entreprise a conquis les studios et éditeurs occidentaux.

L’entreprise a ainsi réussi à se développer au fil du temps et à atteindre un chiffre d’affaires de 34,33 milliards de dollars en 2017. De ce fait, Tencent joue un rôle central dans l’empire du Milieu, tant dans sa société que dans son fonctionnement. De multiples outils et offres dans les secteurs tels que la communication, les réseaux sociaux et les services numériques ont conquis les chinois.

Aujourd’hui, elle possède entièrement Riot Games (League of Legend), 84% de Supercell (Clash of Clans), 48% d’Epic Games (Fortnite), 11% de Bluehole (Playerunknown’s Battle Grounds) et 5% de Activision-Blizzard (Call of Duty, Overwatch) et de Ubisoft (Assassin’s Creed, Watch Dogs). Des jeux en interne sont bien sûr également produits, disponibles sur Tencent Games. Des compétitions de haut niveau sont mises en place, par le biais de Tencent Esport. Ce colosse possède aussi WeChat, équivalent de Facebook, Paypal et WhatsApp réunis en Chine, QQ Browser et a investi dans Discord.

NetEase a quant à elle été créée en 1997 et est basée à Canton. Ses débuts dans la communication digitale l’ont poussé à s’orienter vers le domaine du jeu video. Depuis 2008, l’entreprise est en partenariat avec Blizzard, afin d’éditer ses jeux en Chine et d’organiser de nombreux événements e-sport. Cette entente a débuté avec l’édition de World of Warcraft ou encore avec Starcraft II. En 2018, NetEase investit 100 millions de dollars dans Bungie, une société de développement et d’édition de jeux vidéo, possédant entre autres les jeux HALO et Destiny. L’entreprise demeure être qu’un simple actionnaire minoritaire, mais participe néanmoins au Conseil d’Administration de la société. En 2019, Quantic Dream, développeur français à l’origine de Detroit : Become Human , se sépare de PlayStation, pour le plus grand bonheur de NetEase. Enfin, ce deuxième géant a beaucoup de contrats de distribution de jeux occidentaux sur le territoire chinois, tels que le célèbre Minecraft ou encore les jeux Total War.

Un marché central pour l’Empire du Milieu, marqué par les restrictions

L’évolution du jeu vidéo ces dernières décennies est spectaculaire. Ce marché représentait en Asie quasiment 50% du marché mondial en 2016, malgré la réticence des éditeurs, jugeant ce pays synonyme de piratage et de contrefaçons. En 2019, les compteurs affichaient 619 millions de joueurs chinois. L’Empire du Milieu est le deuxième marché mondial du jeu vidéo. Peter Warman, PDG de Newzoo estimait que les géants Tencent et NetEase « accaparent à eux deux environ 90 % des parts du marché ». Cependant, en Europe ou aux États-Unis, le jeu vidéo “made in China” reste largement méconnu. “La Chine a connu une croissance sans équivalent de son industrie du jeu vidéo. N’oublions pas que ce secteur n’existe que depuis vingt ans là-bas, alors qu’en Europe ou aux États-Unis, cela fait près de quarante ans qu’on développe des jeux vidéo”, rappelle Crystal Cao, directrice des investissements de Yoozoo, l’un des principaux studios de développement chinois de jeux. En réalité, la montée en puissance du gaming chinois témoigne de l’émergence de la classe moyenne et du développement économique du pays. Au début des années 2000, peu de chinois pouvaient se permettre d’acheter des jeux vidéo pour leur foyer ; ils se rendaient donc dans les cafés Internet, dans lesquels des jeux en ligne leurs étaient proposés. En 2008, l’essor des smartphones, symbole de réussite sociale, a fortement encouragé la migration des PC vers les portables, délaissant toujours un peu plus les consoles de salon.

Voyant la popularité grandissante de ce secteur, Pékin et le pouvoir ont commencé à s’y intéresser. Comme le rapporte Warman, “en Chine, tout finit toujours par être politique”. C’est pourquoi dès 2008, le gouvernement a chargé l’administration nationale de radio et télévision, organe de propagande du pouvoir, de superviser le secteur. Le Comité d’éthique des jeux en ligne a ainsi été créé afin d’évaluer si le contenu était conforme aux “valeurs sociales” du régime. La délivrance des licences a été suspendue, et ce durant neuf mois. 7000 nouveaux jeux étaient alors en attente de validation, faisant perdre près de 20 milliards de dollars de valeur en Bourse à Tencent. La finalité de ces décisions ? Reprendre la main sur ce secteur social primordial. Le gouvernement “voulait en savoir plus sur le succès des mastodontes du secteur, comme Tencent ou NetEase « . En effet, les autorités ont pu constater que le média vidéoludique avait pour conséquence un plus fort taux d’enfermement des jeunes chez eux. Plusieurs conséquences directes ont alors émergé afin de protéger les mineurs : la restriction de temps de jeu et des périodes interdites de jeu.

Aujourd’hui encore, le gouvernement amplifie les restrictions. Présentées comme une mesure de lutte contre l’addiction au jeu vidéo et contre la myopie, les nouvelles règles de novembre dernier indiquent que les mineurs n’auront plus le droit de jouer sur mobile la nuit (de 22 heures à 8 heures) et de jouer plus de 1h30 par jour en semaine (3 heures le week-end). Pékin limite aussi les sommes d’argent que les mineurs peuvent dépenser sur des jeux en ligne : pas plus de 200 yuans (36 euros) par mois pour les moins de 16 ans et pas plus de 400 yuans pour les 16-18 ans. Tout le système repose sur un système d’identification obligatoire interdisant le pseudonyme. Bien sûr, ces décisions ont eu un impact sur l’économie du numérique, mais celles-ci étaient prévisibles et anticipées par les éditeurs de jeux vidéo, qui affirment que ces nouvelles restrictions n’auront pas d’impact significatif sur les résultats et la croissance.

Ce nouveau cadre réglementaire et le contrôle accru du pouvoir ont incité les sociétés à chercher des relais de croissance différents, notamment à l’international. En effet, les jeux pouvant sortir se traitent au compte-gouttes, ce qui crée une grande incertitude chez les développeurs : jusqu’où ira le régime ?

Un marché select

Valve, développeur américain, a tenté de s’insérer dans le marché du jeu vidéo chinois durant plusieurs années, avec Steam, plateforme de référence pour les joueurs PC. Désormais sur le marché officiel, Valve a dû respecter les règles d’éthiques concernant les contenus visibles par les utilisateurs. Un comité d’éthique y est ainsi né afin d’évaluer chaque contenu et analyser si ce dernier est conforme aux valeurs sociales prônées par le Parti Communiste Chinois. La présence de cette plateforme sur le sol chinois nous indique également celle de nos données sur ce même sol. D’autres questions éthiques apparaissent, notamment concernant Tencent. Le patron d’Epic Games, possédé par le géant chinois, a affirmé que les joueurs de ses jeux ne seront jamais censurés, or Tencent co-préside le comité de censure d’Internet en Chine…

De 2000 à 2014, Pékin avait aussi annoncé l’interdiction de vendre des consoles sur le territoire, mettant ainsi un frein aux ventes de consoles japonaises et américaines à l’époque. Son ingérence l’a éloigné de toute influence venant des autres pays. Insérer ce territoire demeure être compliqué. Cependant, certains y parviennent tel que Nintendo, via un partenariat avec Tencent. La Switch a donc fait ses débuts en Chine il y a peu. Ceci étant, la console et de nombreux jeux sont déjà vendus sur le marché gris. « Nous pensons que la Nintendo Switch remplacera la PS4 en tant que leader du marché en Chine d’ici 2022, en prenant en compte le marché légal et le marché gris », juge l’analyste Daniel Ahmad de Niko Partners, spécialiste du marché chinois. Néanmoins, le contenu des jeux vidéo doit encore passer à l’analyse via le comité d’éthique.

 « Made in China »

Nous pouvons voir qu’il existe un rapport de force en Chine entre les sociétés chinoises bien implantées, qui tendent vers une stratégie d’expansion, et les sociétés étrangères, qui tentent de braver les restrictions et de s’installer sur le territoire. Les dernières acquisitions de Tencent (RiotGames, Supercell, EpicGames, …) et NetEase (QuanticDream) en sont la preuve formelle. On observe ainsi une progression de la puissance et des compétences du jeu vidéo chinois. En parallèle des ses nouvelles routes de la soie, la Chine a prévu de se développer suivant un deuxième angle, le « Made in China 2025 ». De ce fait, l’industrie du jeu vidéo devra être synonyme de développement pour le pays dans les années à venir.

Plusieurs points viennent néanmoins ternir ce tableau idyllique. Que vont devenir les données personnelles des joueurs ? La mainmise occidentale et le savoir-faire de certaines entreprises seront-ils mis à mal ?

Finalement, certaines projections restent floues, mais la mutation du marché du jeux vidéo chinois a bel et bien débuté, impactant le monde entier, aux côtés des nombreux autres enjeux géoéconomiques liés à la puissance chinoise. Les acteurs forts tels que Tencent et NetEase continueront de ce fait d’illustrer la force considérable de ce pays.

Capucine Chicault

Sources :