L’Afrique, terre d’expansion pour le e-commerce

Avec 16,5 milliards de dollars (US) de revenus générés en 2017, le e-commerce s’effectuant sur le continent africain tout entier est bien loin derrière celui de la France, qui atteint 81,7 milliards d’euros en 2017 (soit environ 92 milliards de dollars US). L’Afrique apparaît alors comme une cible très précieuse pour le développement du e-commerce, avec de nombreuses opportunités à saisir mais aussi d’obstacles à franchir.

L’Afrique, un continent de plus en plus connecté

Avec plus de 1,2 milliard d’habitants en 2017, l’Afrique a vu sa population fortement augmenter ces dernières décennies. Selon une étude de l’Institut National d’Etudes Démographiques (INED), la population atteindrait ainsi 2,5 milliards d’habitants d’ici 2050. De plus, les jeunes occupent une place primordiale dans la démographie du continent : en effet, les moins de 26 ans représentent plus de 65% de la population totale. Une forte corrélation peut se dessiner entre cette jeune population et le développement de l’utilisation des technologies en Afrique.

Face à cet enjeu majeur, de nombreuses entreprises se sont d’ores et déjà lancées dans la création de plateformes de e-commerce, tels que JUMIA, KONGA ou encore ZANDO. Au total, l’Afrique dénombre 264 entreprises spécialisées dans le commerce en ligne, réparties sur 23 marchés différents allant de l’alimentation à l’habillement, en passant par les services de taxi.

Avec une croissance fulgurante de l’internet sur le territoire, le e-commerce se laisse une forte marge de progression pour les années à venir. Les états africains sont de plus en plus dotés d’un accès à internet. Par ailleurs, le marché de la téléphonie mobile ne cesse de croître. D’ici 2020, 700 millions d’africains auront accès à internet via leur mobile. Ce chiffre est très encourageant pour le développement du e-commerce. Selon la firme de recherche Statista, le commerce en ligne devrait s’élever à 75 milliards de dollars (US) d’ici 2025 pour 600 millions de consommateurs actifs. Cela représenterait ainsi 10% des ventes au détail des grandes économies africaines. Ce secteur est donc très prometteur pour les entreprises locales.

Pour les firmes déjà créées, l’un de leur objectif majeur est de décloisonner la vente vers d’autres pays du continent. Par exemple, la plateforme JUMIA, créée au Nigeria, s’est étendue au Ghana, au Cameroun, en Côte d’Ivoire, au Kenya, au Maroc, en Egypte, en Tanzanie, ainsi qu’en Ouganda.

Des obstacles technologiques et logistiques qui freinent le développement du e-commerce

Toutefois, malgré les différentes opportunités favorisant le déploiement du e-commerce, l’Afrique doit faire face à plusieurs obstacles freinant son expansion. En première ligne, nous pouvons citer les habitudes de consommation des africains. Avec moins de 10% de taux de bancarisation chez les habitants, ils sont très peu à posséder une carte bancaire et ne peuvent profiter des services d’achat en ligne. Face à cette problématique, de jeunes startups ont imaginé de nouvelles solutions de paiement telles que « Mobile Money ». Cette technique consiste à payer directement depuis son smartphone. Elle convient donc davantage aux habitants et particulièrement aux jeunes qui sont de plus en plus connectés sur leur smartphone grâce à l’évolution grandissante de la téléphonie mobile sur le continent.

Fonctionnement du e-commerce en Afrique

Certaines entreprises du e-commerce proposent également aux acheteurs d’utiliser le système « Cash on Delivery ». Il induit simplement le règlement de la facture de l’achat en espèces lors de la livraison. Ce type de règlement permet de pallier au manque de confiance des africains envers les paiements en ligne. En effet, la plupart des habitants craignent d’effectuer un paiement en ligne du fait d’une forte cybercriminalité.

Le consommateur est parfois sceptique quant à l’achat en ligne à cause d’un mauvais adressage physique présent dans certains territoires. Dans de nombreux pays, lorsqu’on s’éloigne du centre-ville, les adresses postales disparaissent, ce qui retarde, voire empêche, la distribution de la commande par le livreur. L’acheteur appréhende l’achat en ligne puisqu’il n’a aucune certitude que sa commande lui sera bien livrée. Il sera également susceptible de payer des frais de livraison supplémentaires si l’adresse est difficilement trouvable. Afin de contrer cette difficulté, la poste du Nigeria a décidé de prendre les devants.

Ainsi, elle a mis au point un système similaire au GPS qui consiste à diviser le monde en 57 000 milliards de carrés de 3 mètres sur 3 mètres permettant d’attribuer à chaque carré une adresse unique en trois mots. Grâce à cette nouveauté, le livreur obtiendra une adresse beaucoup plus précise et perdra moins de temps lors de la livraison.

Enfin, la législation sur la protection des données n’est pas actée dans la plupart des pays d’Afrique. Les plateformes de e-commerce doivent donc faire face à un doute des acheteurs vis-à-vis de la collecte de leurs données (identité, adresse, coordonnées bancaires, etc). Lors de la conférence sur le commerce électronique de l’Union Africaine, Mukhisa Kituyi, secrétaire général à la CNUCED (Conférence des Nations Unies sur le Commerce Et le Développement) a rappelé aux chefs d’états africains que « l’Afrique doit élaborer des lois renforçant l’intégrité des achats sur les plateformes électroniques afin que les consommateurs puissent leur faire confiance ».

Les plateformes doivent donc investir davantage dans la logistique, en créant par exemple des centres d’appels pour suivre les livraisons. Elles peuvent aussi décider d’acquérir un grand nombre de véhicules afin d’assurer la livraison dans les lieux reculés mais également pour récolter l’argent si un système « Cash Delivery » a été choisi par l’acheteur. Ces freins ont donc des conséquences financières lourdes sur ces entreprises qui peinent à être rentable puisque selon le rapport Afrishopping, moins de 30% des plateformes parviennent à tirer des bénéfices de leur commerce en ligne.

Le système « Cash on Delivery » en Afrique

Ce qu’il faut retenir

L’Afrique semble donc avoir cerné l’importance du développement de ses infrastructures technologiques et logistiques pour mener à bien le développement du commerce en ligne. Néanmoins, si le continent souhaite voir son e-commerce perdurer et progresser, il doit faire face à de nombreux obstacles et trouver des axes d’amélioration.

Inès GIFFRAIN


Sources :

 

 

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