Une mauvaise gestion de crise : le cas Barilla

Le 26 septembre 2013, le PDG de Barilla, Guido Barilla est invité à la radio italienne pour parler de sa marque de pâtes. Lors de son intervention, il déclare :

« Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels car nous aimons la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger les pâtes d’une autre marque ».

La réaction du public est immédiate, le président de l’association Equality Italia, Aurelio Mancuso, appelle au boycott de la marque et l’image de celle-ci est détournée sur les réseaux sociaux.

Le tweet d’Aurelio Mancuso « L’unique riposte à Barilla c’est de ne plus acheter leurs produits »

Les actions mises en place 

De là s’ensuit la mise en place d’une communication de crise maladroite de la part du groupe.

Premièrement, Guido Barilla publie un communiqué de presse d’excuses bancal en expliquant qu’il voulait seulement « souligner le rôle central de la femme dans la famille ». Les excuses sont vagues et ne s’adressent pas directement aux personnes concernées.

Deuxièmement, une vidéo est postée sur la page Facebook de Barilla dans laquelle le PDG renouvelle ses excuses. Mais les réactions du public sont toujours très prononcées : les propos du PDG sont jugés homophobes et les concurrents de la marque en profitent pour souligner le fait qu’ils sont, contrairement à Barilla, des marques ouvertes et enclines à tous les modes de vie.

Un second communiqué de presse est alors établi. Cette fois-ci, l’entreprise change de direction. Ce communiqué est intitulé : « La position de l’entreprise sur les propos du président Guido Barilla ». Avec ce titre, Barilla essaye de se démarquer de son PDG et de l’image même qu’il rend. Dans cette lignée, le groupe créé un comité de lutte et de défense pour la diversité et l’intégration. Cet engagement s’inscrit dans une logique de long terme pour Barilla, montrant la volonté du groupe de faire oublier les propos du PDG et de renvoyer une image positive aux consommateurs, quels qu’ils soient.

La marque allemande Bertolli profite de l’occasion pour publier un message publicitaire démontrant que leurs produits correspondent à tous

Ce qu’il faut retenir 

Le cas Barilla est un exemple de communication de crise ratée. Le groupe a commis une erreur stratégique dès le début de l’affaire : laisser l’auteur de la faute s’exprimer de nouveau au nom de la marque en regrettant ses propos. Il aurait fallu ici condamner plutôt que regretter.

Quand une telle situation se dessine, avec des propos tenus aussi importants, la réaction de l’opinion publique va l’être tout autant. Il ne faut alors pas réagir dans la demi-mesure. Ici, l’association de l’auteur des propos à l’entreprise résonne encore plus car les deux acteurs portent le même nom. L’émotion suscitée auprès des consommateurs empêche toute discussion possible, c’est pourquoi il faut réagir vite et fermement en dissociant la marque du PDG. Les excuses doivent être ciblées : ici, Barilla aurait d’abord dû s’excuser auprès de la communauté homosexuelle.

De plus, l’utilisation des réseaux sociaux doit être parfaitement maîtrisée pour une telle marque. Durant cette période, le cas Barilla était l’un des dix sujets les plus commentés sur Twitter. Ainsi, Aurelio Marcuso a su se servir de cela pour instiguer un boycott de l’entreprise.

Emilie VIRFOLLET


Sources :

AUCUN COMMENTAIRES

Désolé, les commentaires ne sont plus admis pour le moment.