BlackBerry, l’ancien géant désormais asphyxié dans la guerre des smartphones

Touchée par plusieurs erreurs stratégiques et sous pression concurrentielle, la firme emblématique Blackberry a petit à petit sombré dans la cruelle tourmente du marché des smartphones jusqu’à l’oubli. Retour sur un géant américain victime de son succès.

En 2008, BlackBerry revendique 25 millions d’utilisateurs dans le monde et pèse 20 milliards de dollars. Son statut d’icône est revendiqué : à la fois téléphone portable, agenda électronique et ordinateur de poche, le positionnement du BlackBerry est unique et sa messagerie instantanée BBM fait la différence sur le marché naissant des smartphones. Bien que le positionnement stratégique affiché soit professionnel, toutes les classes de la société semblent s’enticher de cette dernière technologie.

Capture d’écran d’une publicité pour la messagerie BlackBerry BBM

Cinq années plus tard, la société ne vaut plus que trois milliards de dollars. C’est une succession d’événements qui effacera (presque) totalement BlackBerry du marché des smartphones.

En janvier 2007, l’iPhone voit le jour. Doté d’un écran tactile, le smartphone combine informatique, messagerie et internet. Une nouveauté en laquelle Mike Lazaridis, alors Directeur général de RIM, ne souhaite pas croire. Pour lui, cette offre est « impossible » car les réseaux ne pourront jamais transmettre toutes ces données. Bien qu’il ait raison pour les deux premières années de l’iPhone, cela finira par fonctionner et BlackBerry cumulera donc deux ans de retard sur Apple.

Iphone 3GS – 1

Plusieurs autres événements viennent aggraver la situation de la firme IRM comme la bataille de brevets aux États-Unis en 2009 ou la paralysie (panne) mondiale des BlackBerry en 2011 pendant plusieurs jours. Les professionnels, alors cœur de cible de la marque, délaissent le modèle et perdent confiance en la marque. En 2013, BlackBerry souhaite travailler son image par le choix d’une égérie telle qu’Alicia Keys. Une erreur de communication qui sera mise en lumière le jour où elle sera malencontreusement surprise à tweeter depuis son iPhone.

Aussi, ce n’est qu’en 2011 (soit 4 ans après le premier iPhone) que BlackBerry prendra le virage du « tout tactile », après une succession de modèles hybrides mêlant le symbolique clavier du BlackBerry et le tactile, innovation technologique du moment.

Le 1er Avril 2016, BlackBerry ne mentionne même plus ses ventes de téléphones dans ses résultats annuels et laisse la main à Apple et Samsung, les deux géants du marché des smartphones. Deux géants qui ne demeurent pas intouchables pour autant. Si Samsung tient à l’heure actuelle la tête du marché du smartphone en 2018 (20,9% de PDM), Apple se voit quant à elle rétrogradée à la troisième place (12,1% de PDM), détrônée par la firme Huawei (15,8% de PDM).

En progression exponentielle ces dernières années, l’outsider chinois ambitionne de devenir le numéro un mondial du smartphone en 2019. De quoi inquiéter non seulement le leader Samsung, mais aussi le désormais poursuivant Apple, qui devra reconquérir son public ce soir en Californie à l’occasion de la Key Note du mercredi 12 septembre 2018, si la marque à la pomme souhaite garder le cap dans cette guerre acharnée du smartphone.

Ce qu’il faut retenir

À un instant T, la firme passait de 0 à 20 milliards de dollars avec une croissance de 25% par trimestre. Ce cas montre une entreprise « victime de son succès » ! BlackBerry accumule les retards sur le marché par peur de trancher sur ses positions : le tactile, le positionnement, le store d’applications, les dépenses en termes d’image de marque. Un retard qui lui vaudra de s’effacer complètement du paysage des smartphones en quelques années seulement.

Youna STROWSKI DE LENKA

Louis ARNAUD


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